Problèmes d’attribution des ventes : bougeons les lignes !

L’attribution des ventes…on en parle beaucoup mais combien d’annonceurs l’utilisent efficacement ? Combien la maîtrisent réellement et l’appliquent ?

Adopter une logique d’attribution par levier est devenu aujourd’hui bien plus qu’une nécessité, cela en devient une norme pour améliorer sa performance Média.

- La multiplicité des canaux d’acquisition et des points de contacts digitaux toujours plus nombreux ont rendu l’analyse des conversions beaucoup plus complexe.

- A l’heure du programmatique et de l’abondance des espaces publicitaires, le simple fait de doubler son investissement média pour des tarifs toujours plus compétitifs ne suffit plus à faire gagner des points de notoriété supplémentaires ou améliorer son ROI dans l’espoir de doubler ses ventes.

Une analyse de l’intégralité des points de contacts internaute / marque devient nécessaire pour savoir à qui attribuer la valeur réelle de la conversion.

Beaucoup trop de marques pensent que le modèle d’attribution au last clic reste le KPI clé d’analyse de la transformation. Par soucis de simplicité les habitudes ont du mal à évoluer, pourtant  c’est bien une hérésie de penser de cette façon. La comparaison pourrait être plus parlante si l’on regarde de plus près un match de football. Est-ce que le buteur part seul de son camp pour aller marquer ? Se sont toutes les passes précédentes des co-équipiers qui ont permis de construire l’action et de marquer, c’est la même chose sur le Digital.

Il faut bien entendu distinguer attribution et déduplication. Là où la déduplication s’arrête au dernier levier  cela reste une méthode rationnelle d’analyse des investissements. L’attribution va plus loin et mesure la performance de l’intégralité du parcours d’achat en fractionnant la contribution.

Au quotidien, nous adaptons l’attribution au cas par cas, ces stratégies diffèrent d’un client à l’autre en fonction du cycle de vente. Afin d’affiner cette attribution nous analysons l’adéquation parfaite entre la durée de la période précédant la conversion et le nombre de partenaires médias activés. Il n’existe pas de modèle parfait seul des tests permettent de déterminer la stratégie adéquate qui peut prendre la forme :
 - D’une rétribution progressive
 - D’un modèle linéaire
 - D’un modèle dégressif
 - D’un modèle en U     

L’analyse des points de contacts vont permettre d’activer une « un modèle type » et donc de définir la méthode qui conviendra le mieux à chaque marque en fonction de critères clés :

1- Le Nbre de points de contact moyen avant conversion

Cette étape est cruciale et justifie ou non le besoin d’une analyse d’attribution ( ex : si le nombre de mes points de contacts est proche de 1, il sera inutile d’envisager l’adoption du modèle). Plus le cycle de vente est long et plus le modèle sera complexe et justifiera le temps passé à l’analyse.

2- L’analyse des chemins de conversion pour identifier le rôle des leviers de trafic mais aussi les leviers générant uniquement de l’impression publicitaire

Il faudra lors de cette étape définir et comprendre les objectifs de chaque leviers : découverte de la marque…génération de trafic, mémorisation d’un message…engagements…conversions. C’est en amont de la campagne Média que nous définissons les KPIS de chaque canaux notamment qui nous permettrons d’affiner nos critères d’attribution.

3- Le test de la sensibilité à chaque levier dans l’attribution des conversions

Mise à plat des 4 modèles d’attribution analysant l’évolution à la hausse ou à la baisse des différents supports.

4- L’évaluation des parcours qui convertissent le moins bien pour isoler les leviers à faible performance

Dernière étape du processus : optimiser ce qui marche et couper ce qui ne marche pas ou ne contribue pas suffisamment au KPIS attendus.
Pour répondre à cette problématique d’attribution, nous nous appuyons sur des partenaires technologiques spécialisés et pilote sur la base des modèles décrit ci-dessus en mettant à profit la puissance des statistiques.
Toujours dans une recherche du parcours d’achat unifié, la mesure de la conversion ROPO devient aujourd’hui possible grâce à un tracking par ID unique : les interactions des utilisateurs stockées en base CRM permettent de faire le pont entre online et offline et de réconcilier les 2 univers.
A partir de cet ID, il devient alors possible de créer une vue unifiée du consommateur et de ne plus se focaliser sur un acte d’achat isolé. On peut alors piloter sa stratégie d’acquisition sur l’indicateur ultime de « Lifetime Customer Value ».

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