Le communautaire, une arme puissante à apprivoiser

Voir ses plateformes sociales transformées en bureau des plaintes est souvent la hantise de nombreux annonceurs. Une fatalité ? Pas vraiment. Il est possible de créer un espace d'échange positif.

Grèves, annulations, retards, pertes de bagages, le lot malheureux de nombreuses compagnies de transports qui doivent assumer tant leurs propres impondérables que ceux de tiers partenaires. Des désagréments souvent mal vécus par les voyageurs, qui trouvent, particulièrement en Facebook, un refuge voire même un exutoire, où poster mais surtout partager leurs problèmes. Et c’est souvent là que, pour les marques, tout se complique !

Avouons-le, notre colère de consommateur ou d’utilisateur s’attise naturellement lorsque l’on partage nos problèmes avec des pairs rencontrant les mêmes difficultés. Là où mon ressenti était avant tout personnel, dès lors qu’il trouve un écho dans l’expérience malheureuse d’autres comme moi, il s’étoffe et se charge d’un poids qui va bien au-delà. Une marque qui tentera de me rassurer, de trouver une solution, aura beaucoup plus d’efforts à fournir, voire même d’interlocuteurs à gérer dans notre discussion. Et oui, puisqu’il n’est pas rare qu’à la table des négociations s’invitent des utilisateurs qui n’ont rien à voir avec la question. C’est là tout le pouvoir du communautaire ! Le message d’un utilisateur peut à lui seul canaliser des milliers de réclamations et créer un effet de groupe dont il est difficile de s’extirper sans heurts, notamment pour sa réputation.

Soignez vos clients, préservez vos équipes, optez pour une vraie approche communautaire !


Prenons le cas d'Aigle Azur, une compagnie aérienne Française, historiquement liée à l’histoire de l’immigration dans différents pays, que l’agence Dagobert accompagne depuis maintenant plusieurs années. En plus d’avoir à construire une communauté sur les réseaux sociaux, Aigle Azur doit parvenir à rassembler différentes nationalités et surtout différentes cultures qui n’ont pas l’habitude ni spécialement l’envie de cohabiter. Créer et entretenir un espace de discussion et d’échange constructif dans ce contexte, bien plus qu’un enjeu, est un véritable challenge !

A son lancement, centrée sur une approche promotionnelle, la page Facebook de la compagnie peinait à engager. Les différentes typologies de posts avaient du mal à trouver leur public, les utilisateurs ne trouvant d’intérêt à la plateforme que de les tenir au courant des promotions et de contenir leurs plaintes et réclamations. Le dialogue était alors souvent tendu voire compliqué et les utilisateurs qui souhaitaient témoigner de leur attachement à la compagnie quelque peu marginalisés.

Créer une vraie communauté de fans, c’est ce que nous sommes pourtant parvenus à faire, après avoir tiré les enseignements nécessaires et décidé de recentrer notre ligne éditoriale sur la personnalité de la marque. Car tout l’enjeu des réseaux sociaux est là ! Pour réussir et valoriser son investissement en Social Média, une marque ou une entreprise doit avant tout apporter une valeur ajoutée et construire une communauté de qualité, susceptible de s’engager, de partager et in fine de porter haut son attachement et ses messages clés. Gain en notoriété, attractivité, affinité, préférence de marque, les bénéfices sont multiples et souvent inestimables alors que c’est le cœur du consommateur que l’on parvient à embarquer.    

"Le positif attire le positif", au-delà d’être un précepte à l’origine de la loi de l’attraction, est une vraie réalité sur les réseaux sociaux. Prenez n’importe quel client mécontent, placez le au centre d’une foule de clients satisfaits, que se passe t’il ? Et bien le client mécontent hésite, pèse ses mots et se montre naturellement plus enclin à régler son problème de manière calme et constructive.

En embrassant les règles tacites des réseaux sociaux, en humanisant la compagnie et en la positionnant au même niveau que ses clients et prospects, nous sommes parvenus à créer un nouvel espace de dialogue et d’échange accueillant. Concrètement, comment ?
- En incarnant son Community Management, en optant pour l’humanisation au travers d’un interlocuteur unique, nommé et clairement identifié par sa communauté.
- En impliquant ses salariés, en les sollicitant pour partager leurs coups de cœur et recommandations, permettant à la compagnie d’incarner certains de ses posts.

Là où chaque publication était autrefois propice à réceptionner plaintes et réclamations, nous observons aujourd’hui des échanges constructifs, passionnés, voire même parfois nous enregistrons de belles déclarations. Si les utilisateurs continuent parfois de se plaindre, le dialogue est plus apaisé et les contenus de marque bien mieux réceptionnés. La compagnie s’exprime  plus librement, ses équipes prennent plus de plaisir, son investissement est mieux valorisé. Plus d’un mois après le lancement des "Facebook Reactions", aucune réaction négative n’avait été enregistrée.

Là où plusieurs cultures avaient autrefois du mal à cohabiter ensemble sur une seule et même page, et à se sentir concernées par les contenus développés, un changement de posture et de ton, qui à première vue peut paraître anecdotique, a permis de positivement et profondément transformer une relation. Avec le sentiment de vraiment appartenir à un même groupe, il n’est pas rare désormais de voir deux communautés s’échanger souvenirs et bons plans, mettant naturellement à bas frontières et préjugés. Et le taux d’engagement organique de la page Facebook s’en ressent, avec une augmentation de plus de 4% et un taux d’engagement comparatif 2,3 fois supérieur à la moyenne du domaine de l’aérien (Chiffres Facebook et Social Bakers).

Ne pas oublier que les réseaux sociaux restent et sont des espaces communautaires grâce auxquels les internautes ont avant tout pour objectif d’échanger et de se lier, est clé pour garantir la réussite de votre investissement en Social Média. Sur les réseaux sociaux, une marque est "invitée", "tolérée", plus que désirée ! Il est donc essentiel de faire preuve d’humilité, de respecter les règles et de travailler son attractivité. Incarner sa personnalité de marque, travailler la relation marque-consommateur au travers de contenus et d’échanges à valeur ajoutée sont ainsi quelques pistes à explorer pour faire que demain votre marque compte, sur les réseaux sociaux, et au-delà dans le cœur de vos utilisateurs.    

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