Les emails au service de l'expérience utilisateur

Pour soigner sa relation client, il est nécessaire d'éviter certaines pratiques suicidaires dans sa correspondance électronique.

L’email disparu

Vous avez préparé une campagne marketing prometteuse et vous vous apprêtez à la diffuser à votre base d’abonnés. Et si c’était une bouteille à la mer ? Avez-vous déjà analysé votre base de données ? L’assainissez-vous régulièrement ?

Pour mettre en œuvre une stratégie data driven marketing, vos données doivent constituer un socle d’informations actionnables dans vos futures campagnes, quel qu’en soit le canal. En matière d’email marketing, la qualité des données compte tout autant que pour les autres canaux puisqu’elle va conditionner la délivrabilité de vos emails. 

L’impact de vos messages est considérablement amoindri voire inexistant si vos campagnes ne sont pas lues. Parmi les emails que vous envoyez, quelle part ne parviendra jamais en boîte de réception ?

Fiabilisez les coordonnées emails de vos contacts pour garantir vos envois.

L’email illisible

Votre email est parvenu en boîte de réception. Son objet a suffisamment intéressé ou intrigué votre destinataire, qui a décidé de l’ouvrir. Vous avez fait la moitié du chemin vers la conversion !

Oui mais voilà, qu’arrive-t-il si jamais les éléments de votre email ne s’affichent pas ? Il n’est jamais inutile de prendre le temps de tester un email pour anticiper ce genre de situation, et de recourir aux conseils d’experts pour se donner toutes les chances techniques de garantir à votre email de s’afficher dans les meilleures conditions. 

Tous vos destinataires ne liront pas votre email depuis le même device, via la même application et avec les mêmes paramètres. Parez à toutes les éventualités en utilisant le responsive design, mais également en prévoyant des balises alternatives à l’affichage des images en cas de besoin.

L’email obscur ou raté

L’objet, le header, le texte, la création graphique, le call-to-action…Un email se compose de nombreux éléments qui doivent cohabiter en un tout clair et impactant. Cela requiert de la créativité, mais aussi de la cohérence entre les éléments.  Il faut surtout garder à l’esprit l’objectif de votre campagne : un email, un objectif de transformation.  N’optez pas pour des objets d’emails ultra-attractifs sans aucun lien avec la promesse du message. La déception ne fera pas cliquer le destinataire sur le call-to-action.

Notoriété, action commerciale, information… Quelle vocation possède votre email ? A partir de cette réflexion, déclinez le graphisme et les textes, et choisissez votre call-to-action.  Celui-ci doit être visible et explicite. Ne faites pas de promesses que vous ne sauriez pas tenir, mais restez attractifs : la conversion se joue aussi sur cet aspect. Attention à votre design : à vous de trouver le subtil équilibre entre l’image de votre marque et le message à faire passer. Ne dénaturez pas votre identité.

De plus en plus, les emails peuvent être personnalisés en fonction des données présentes en base de données. Prénom, localisation géographique, boutique la plus proche, navigation récente… L’effet de cette personnalisation et de cette contextualisation peut être extrêmement positif pour l’expérience utilisateur ; à condition seulement qu’il n’y ait pas d’erreur sur les données. Quand madame reçoit un « bonjour Monsieur » ou qu’on vous envoie une invitation à une vente privée ayant lieu à Cannes et que vous habitez à Lille, l’effet est tout aussi immédiat mais beaucoup moins agréable !

L’email inopportun

Si vous adressez un email à une cible de contacts, c’est avant tout pour qu’il soit lu, et qu’il ait un impact. Un email inopportun peut laisser de marbre, ou au contraire provoquer un agacement chez son destinataire. Dans l’un ou l’autre des cas, la relation client peut s’en trouver affectée à cause d’une expérience utilisateur décevante.

Mettez-vous à la place du destinataire : il entretient une relation plus ou moins proche avec votre marque. Cela le conduit à naviguer sur votre site Internet, à acheter, à lire ou non vos newsletters ou messages promotionnels précédents… Et tout à coup, il reçoit un email complètement décorrelé de son parcours d’achat.  Imaginez par exemple qu’il ait acheté un produit quelques jours avant, et que vous lui écriviez pour lui pousser une offre promotionnelle concernant ce bien. Tout pourrait lui laisser penser que vous ne le connaissez pas assez.

Il est indispensable de concevoir son scénario de campagnes email de façon à ce qu’il soit basé sur le cycle de vie du contact, et qu’il vous permette d’interagir avec lui en temps réel, en fonction de son comportement et de son parcours client.

Pensez par exemple à l’accueillir comme il se doit pour faire une bonne première impression, grâce à une série d’emails de bienvenue (welcome pack) ou à lui re-souhaiter la bienvenue s’il s’était absenté depuis longtemps (welcome back). Pourquoi également ne pas récompenser sa fidélité en lui offrant des promotions ou des exclusivités en lien avec ses appétences ? Votre client s’attend à être traité de façon unique.

L’email inintéressant

S’il est bien un élément qui peut lasser vos destinataires, c’est le fait de recevoir un énième message inintéressant. Comprenez-les : leur boîte de réception en est déjà remplie !

Ciblez vos messages pour ne pas leur adresser des messages qui ne leur correspondent pas du tout. Travailler la connaissance de votre base de données pour déterminer leurs appétences produits, comprendre leur comportement d’achats, détecter leur canal de communication de prédilection (email, papier, sms, push notification..), analyser leur activité et leur inactivité. Mieux connaître vos clients est essentiel dans une démarche de data driven marketing. La pertinence des campagnes, l’adéquation avec les attentes de vos contacts seront clés dans l’amélioration de vos résultats.

Relation client / Base de données