Comment gérer des clients à l'international Emailvision apprend les langues pour conquérir le monde

Créée en 1999 en France, Emailvision propose aujourd'hui ses services dans 22 pays. Son produit : une plate-forme logicielle pour déployer des campagnes marketing par e-mail. Sa méthode : scruter les pays avant de s'y attaquer.

Les premiers jalons de ce développement ont été posés au Royaume-Uni et en Allemagne, à l'aube de la décennie 2000. "Dès le départ, notre ADN est européen", confirme Nathalie Chaboche, directrice marketing basée à Londres. Un marché hexagonal trop restreint et une technologie Saas qui permet une utilisation depuis partout encourage la jeune entreprise à franchir les frontières. Et, en 2008, c'est l'océan qu'elle franchit pour s'attaquer au marché américain, à la faveur d'une crise qui encourage le marketing de fidélisation, relativement abordable.

"Les pays émergents en sont encore aux basiques, nous devons apprendre aux clients à faire une bonne campagne"

L'implantation ne se fait pas de manière homogène, mais au cas par cas. Parfois, des Européens sont missionnés hors de leurs bases pour convertir les clients. Parfois, ce sont des locaux qui, après une formation en Europe, retournent évangéliser leurs contrées. La conquête de nouveaux territoires ne se fait évidemment pas à l'aveugle. La taille du marché, le taux de pénétration d'Internet ou encore le dynamisme du e-commerce font partie des indicateurs analysés pour juger de l'opportunité d'une implantation. Mais le sur mesure ne s'arrête pas là, les services proposés aux clients doivent aussi s'adapter aux spécificités locales. "Les pays émergents en sont encore aux basiques, nous devons apprendre aux clients à faire une bonne campagne, illustre Nathalie Chaboche. En Grande-Bretagne ou aux USA, à l'inverse, ils disposent déjà de leur campagne et d'une stratégie marketing et cherchent simplement des outils."

Mais la réussite de cette entreprise à l'international tient aussi à l'attention portée aux attentes des utilisateurs. "Nos concurrents américains ont du mal à s'internationaliser au-delà des pays anglo-saxons car leurs logiciels sont uniquement en anglais. Nous proposons 16 langues, un point très important qui nous permet d'accéder des clients à l'international." Parler la même langue aide à se comprendre.