Quel cadre juridique pour les Services médias à la demande (catch-up Tv, VOD...) ?

Le dernier rapport de l’Union européenne annonce que la part les services de médias audiovisuels à la demande (vidéo à la demande, catch up TV) atteindraient, selon les estimations, un chiffre d’affaires de 2,2 milliards d’euros en 2013.

Selon la transposition en droit français de la directive 2007/65/CE du 11 décembre 2007, dite « Services de médias audiovisuels » (SMA) On entend par “service media à la demande” (S.M.A.D), « tout service de communication au public par voie électronique permettant le visionnage de programmes au moment choisi par l'utilisateur et sur sa demande, à partir d'un catalogue de programmes dont la sélection et l'organisation sont contrôlées par l'éditeur de ce service.»

I. Le marché des S.M.A.D.

Le dernier rapport de l’Union européenne (Les licences multiterritoriales des œuvres audiovisuelles dans l’Union européenne, octobre 2010) annonçait que la part les services de médias audiovisuels à la demande (vidéo à la demande, catch up TV) prenait une ampleur significative pour atteindre, selon les estimations, un chiffre d’affaires de 2,2 milliards d’euros en 2013. Un succès grandissant du à des services qui révolutionnent les modes de consommation des contenus audiovisuels en s’affranchissant des contraintes de temps.
En France, les services de médias audiovisuels séduisent de plus en plus le public. Bien qu’il s’agisse d’un mode encore marginal de consommation des œuvres cinématographiques et audiovisuelles (env. 1% du CA), le rapport sur « le développement  des services de vidéo à la demande et leur impact sur la création » rendu en décembre dernier sous la direction de Sylvie HUBAC, annonçait que le chiffre d’affaire de la VàD payante dans l’Hexagone pourrait atteindre 150 millions d’euros en 2010.

Les S.M.A.D. offrent donc de très bonnes perspectives économiques. De plus, ils apparaissent comme une réponse efficace au problème du téléchargement illégal. Pour autant, il demeure essentiel de bien cerner les intérêts et enjeux en présence. A l’heure des nouvelles technologies, les pays européens tirent l’alarme sur la nécessité d’acquérir des positions fortes face sur ce marché.
Le marché est aujourd’hui segmenté entre la VOD payante et la catch-up TV qui apparaissent comme les deux grands services de médias à la demande. Leurs modes de distribution sont très divers : internet, IPTV, câble, satellite, TNT, réseaux de téléphonie et leur mode d’accès se fait via un poste de télévision, un ordinateur ou encore un téléphone mobile. Les fichiers vidéos sont soit téléchargeables avec stockage sur disque dur, soit visionnés en streaming.
Ces services peuvent être payants ou gratuits : vidéo à l’acte en vente ou à la location payant, abonnement, accès gratuit. La  vidéo à la demande (VàD) ou « video on demand » (VOD)  propose un stock d’œuvres cinématographiques et audiovisuelles à la location ou/et à la vente  accessibles à partir des plateformes de VOD. Canalplay, M6vod, TF1 vision, Francetvod, Pure Players, Universciné...
On compterait en France une cinquantaine de services de vidéo à la demande selon le rapport Hubac.

La télévision de rattrapage aussi appelée catch-up TV, quant à elle, est conçue comme le prolongement de l’antenne. Elle offre la mise à disposition gratuite par les chaînes de télévision via la télévision ou leur site internet de programmes déjà diffusés pendant une durée limitée (en moyenne 7 jours). On retrouve les programmes d’information, de divertissement, des magasines ou des séries déjà diffusés par les chaînes. La catch-up TV est financée par la publicité. La majorité des chaînes de télévision proposent un tel service : France télévisions via son site Pluzz.fr, M6 Replay, Canal + à la demande… Toutefois, il n’est pas rare de trouver sur les sites des chaînes, une offre VOD ainsi qu’un un service de catch-up TV.

II. Le régime des S.M.A.D

Les S.M.A.D ont été introduits en Europe par la directive 2007/65/CE du 11 décembre 2007, dite « Services de médias audiovisuels » (SMA) modifiant de la directive Télévisions sans frontière de 1989. Cette directive s’est contentée de poser un cadre minimal de réglementation pour les services de médias à la demande en imposant notamment une obligation de promotion de la production et d’accès aux œuvres européennes sous forme de contribution financière ou de quotas.
En France,  les S.M.A.D. ont d'abord mobilisé les partenaires sociaux puis la loi du 5 mars 2009 transposant la directive 2007/65/CE du Parlement européen et du Conseil du 11 décembre 2007 dite « Services de médias audiovisuels » est venue clarifier la situation en donnant aux S.M.A.D. un cadre législatif.
Ils relèvent de la compétence du CSA et sont soumis aux mêmes obligations que les autres services de communication : respect de la dignité humaine, du pluralisme des courants de pensée, protection de l’enfance et de l’adolescence et développement de la production audiovisuelle nationale, programmation de qualité, emploi de la langue française… En revanche, ils bénéficient d’un régime assoupli vis-à-vis de certaines obligations telles que la publicité : absence de règles de volumes publicitaires, suppression de la majorité des règles d’insertion de la publicité …

Pour autant, le dispositif français sur les S.M.A.D. apparaît encore à ce jour insatisfaisant.

III. Les réticences actuelles des acteurs du secteur

Les S.M.A.D sont un marché complexe où se multiplient les acteurs et les intérêts : producteurs et distributeurs cinématographiques, diffuseurs télévisuels, FAI, moteurs de recherches, opérateurs de téléphonie, équipementiers, fournisseurs de médias audiovisuels…
La catch-up TV connaît un succès incontestable. Il est vrai que ce service présente plusieurs avantages. Conçu comme la prolongation du service télévisuel, il apparaît  d’une part aisé à mettre en place par les chaînes de télévision, les coûts d’acquisition des droits étant minimisés par la diffusion des programmes produits, co-produits ou pré-achetés. Il offre d’autre part un large choix et une souplesse de consommation de programmes audiovisuels et ce, sans contrepartie pour le téléspectateur qui peut voir et revoir à sa guise journaux TV, émissions de la chaîne ou séries déjà diffusées. Toutefois, les films sont quasiment absents en raison de la question très discutée de la rémunération des ayants-droit.

A coté, la VOD apparaît moins investie. Pauvreté, manque d’attractivité de l’offre, accessibilité restreinte, mauvaise éditorialisation, promotion peu développée, la VOD apparaît comme une économie fragile n’offrant pas pour l’instant une rentabilité suffisante.
Les prix de location des vidéos se situent actuellement entre 0,99 euros et 4,99 euros et l’éditeur touche sur les 90 % du marché (IPTV) seulement 15 % du prix public hors taxe. La marge de l’éditeur de VOD est notamment autant diminuée à cause du recours à un intermédiaire type FAI qui prélève entre 30% et 50% du PPHT. Les ayants-droit eux, prélèvent entre 50% et 60% des RNPE.

Par ailleurs en raison des prix plus faibles pratiqués en VOD qu’en DVD, les ayants-droit, en sus de la crainte du piratage, redoutent les pertes de revenu induites par des prix de vente et de location bas ne les encouragent pas à recourir à ce mode de diffusion de leurs œuvres, un film récent loué rapporterait trois fois moins que la vente en vidéo physique (rapport Hubac).
L’insertion de la VOD dans la chronologie des médias est également problématique, car chaque acteur du secteur défend sa “fenêtre”.
On assiste au "syndrome du serpent qui se mord la queue" quand on considère d'un coté les obligations de contribution au financement du cinéma justifiant ces fenêtres d’exclusivité et de l'autre les faibles possibilités de contribution de la VOD. Il s’ensuit un véritable blocage structurel. C’est ainsi par exemple qu’on ne peut proposer des formules d’abonnement en VOD en France que lorsque les films sont sortis en salle depuis plus de 36 mois. Les perspectives d’évolutions à court terme de la chronologie des médias sont bloquées par la faible capacité de la VOD pour soutenir le financement des films en France… Et l’évolution de la capacité de la VOD à financer le cinéma est bloqué par le corset de la chronologie des médias…

L'obtention des positions fortes sur le marché des S.M.A.D est pourtant aujourd'hui une préoccupation importante pour les acteurs du secteur. En effet, la concurrence étrangère se positionne à l’international, les équipementiers (Apple avec Itunes/ l’Ipod/l’Ipad/Apple TV, Windows Media Player pour Windows, Sony), Google avec Google TV mais encore les plateformes VOD (l’américain Nelflix proposant de la VOD par abonnement) projettent d’investir prochainement le marché européen.

Chronique rédigée par Sébastien Lachaussée, Avocat et Diane Picandet, élève avocate

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