Facebook change, adaptez votre stratégie média !

Entre les possibilités publicitaires offertes par Facebook il y a 4 ans et les outils à disposition actuellement, le grand écart est total. Formats, placements, capacités de ciblage, tracking, etc… tout a changé. Ce qui faisait une bonne campagne il y a 3 ans, ne fera pas forcément une bonne campagne aujourd’hui.

Tous les mois Facebook innove. Cela permet ainsi d’entrevoir de nouvelles possibilités marketing.

Si je vous parle de WCA, de Reach and Frequency, de Behaviors ou encore de tracking cross canal, cela évoque-t-il quelque chose pour vous ? Peut-être. Peut-être pas.
Si vous travaillez dans le marketing Facebook, c’est ennuyeux. Si ce n’est pas votre cas, alors c’est assez normal. Car suivre le rythme d’innovation de Facebook n’est pas toujours chose aisée, aussi bien pour le grand public, que pour les professionnels.
L’objet de cette série d’articles n’est pas de passer en revue les dernières innovations média et publicitaires Facebook, mais bien de mettre en exergue les différences entre la façon dont l’on travaillait il y a encore quelques mois, et les méthodes actuelles permettant d’atteindre les résultats souhaités.

Episode 1 : Remettre la créa au centre du dispositif

Entre les possibilités publicitaires offertes par Facebook il y a 4 ans et les outils à disposition actuellement, le grand écart est total. Formats, placements, capacités de ciblage, tracking, etc… tout a changé.
Ce qui faisait une bonne campagne il y a 3 ans, ne fera pas forcément une bonne campagne aujourd’hui.
Prenons par exemple les endroits de diffusion : Début 2011 n’était disponible que le RHS (Right Hand Side = petites vignettes à droite de l’écran sur la version classique Facebook). Aujourd’hui l’on peut diffuser dans le Newsfeed (fil d’actualité) des utilisateurs, aussi bien sur ordinateur que sur mobile.
Et cela change la donne.
Car à placement différent, contraintes de diffusion différentes. Alors qu’il était (et est toujours) possible de diffuser autant que voulu en RHS, le newsfeed est cappé à 1 publicité par page fan, par utilisateur et par jour. La stratégie media n’est donc plus du tout la même.
Alors qu’il était pertinent de diffuser des centaines de créas de façon à identifier rapidement la plus efficace (celle ayant le CTR le plus élevé avec un volume de clics important), aujourd’hui cette stratégie s’avère contre-productive. En effet, la limitation à une publicité par jour, par utilisateur, par page fan (donc plus ou moins par annonceur), entraine de fait un changement dans la stratégie à adopter.

Un trop grand nombre de publicités va entrainer des effets de bords comme une sur-compétition entre les ads d’un même annonceur, ainsi que l’impossibilité de définir rapidement les meilleures créatives (ce qui revient à dépenser du budget pour un résultat potentiellement médiocre). Il est donc primordial de systématiser sa stratégie de diffusion en commençant par un test spécifique destiné à identifier les 2/3 créas les plus impactantes, puis de figer cette décision pour quelques semaines.
Ensuite l’on peut passer au ciblage, mais en profitant de l’effet vertueux produit par des créas avec un CTR compétitif, entrainant structurellement une diminution du CPC et donc in fine du CPA.

Qu’on se le dise, sans bonne créa, pas de résultat.

D’autant qu’entre une pub diffusée sous forme de vignette et une parution en plein écran via le newsfeed, l’importance du visuel est renforcé. Pour plus de lisibilité suite à ces préceptes théoriques, prenons un exemple concret.
Un annonceur proposant une application freemium sur iPad travaillait avec des visuels relativement classiques et génériques. En changeant ces derniers par des visuels contextuels et en rapport avec l’actualité, le CTR en newsfeed iPad est passé de 1,050 % à 2,150 % ! Ce qui a permis de diviser le CPC par 2, sans diminuer le taux de conversion (transformation du clic en download).
Le CPA a donc chuté de 50 %, ce qui a permis d’atteindre l’objectif et de passer à une stratégie de volume en testant différentes audiences. Aussi bien pour l’annonceur que pour l’agence, scaler l’acquisition était une priorité, et c’est le changement de ligne créative qui a débloqué une situation compliquée depuis plusieurs semaines.
Les audiences seront au cœur du prochain épisode de cette saga des  bonnes pratiques. Mais retenez surtout que sans travail sur les images, il est désormais très compliqué de tirer son épingle du jeu. Remettez dès maintenant le processus créatif au cœur de votre plan média Facebook !

Innovation / Media