Avoir plus de fans sur Facebook n’a jamais été aussi important

De nombreux articles commentent aujourd’hui la baisse du reach organique observée sur Facebook, et en concluent que les fans seront à l’avenir inutiles et qu’il ne faut surtout pas investir pour en acquérir. Méfions-nous de ce réflexe aussi naturel que dangereux.

S’il est vrai que le nombre de fans Facebook n’est plus ce « Vanity KPI » acquis au prix d’une course aux fans entre les marques, il reste un puissant atout pour mieux cibler et convertir ses campagnes de Performance Marketing. 

Pour le Reach organique

L’intensification de l’utilisation de Facebook par les marques comme par les individus rend nos « fils d’actualités » de plus en plus sélectifs. En moyenne, 1 000 stories sont en concurrence pour apparaître dans l’un des 150 spots disponibles du fil d’actualité d’un utilisateur. Par conséquent, l’algorithme de Facebook utilise sa connaissance de chaque utilisateur pour sélectionner les stories les plus pertinentes pour lui. Preuve du bon fonctionnement de l’algorithme, le nombre de « J’aime » par utilisateur sur des posts de marques a augmenté de 50 % l’année dernière. Plus que jamais, deux éléments sont donc cruciaux pour apparaître sur les fils d’actualités des fans : avoir une large base de fans et leur proposer du contenu pertinent.

Pour le Marketing personnalisé

La communication du groupe Facebook a changé au cours des dernier mois. Facebook n’est plus un simple réseau social mais un puissant canal de marketing personnalisé, de Performance Marketing. Les récents développements de Facebook le montrent bien : tous ou presque sont liés à la brique publicitaire.
A cet égard, le nombre de fans a toujours une importance considérable pour 5 raisons au moins :

Plus d’efficacité dans les campagnes

Une publicité sur Facebook ne peut être affichée qu’ 1 seule fois par jour dans le fil d’actualité d’un non-fan. Pour un fan, ce chiffre s’élève à 4 fois par jour. Par conséquent, un nombre de fan important renforcera l’efficacité et la puissance d’une campagne sur une courte période.

Plus de conversion

Tout le monde s’accorde pour dire que la recommandation est le plus puissant moteur de conversion. Facebook l’a bien compris et propose des formats publicitaires qui permettent à l’utilisateur de voir lequel de ses amis est déjà engagé avec la marque. Plus la marque a de fans, plus le moteur de recommandations fonctionnera pour elle. La probabilité de clics sur une bannière « recommandée » augmente alors de 50 % et la probabilité de conversion en achat de 35 %.

Plus de « Look-Alikes »

La Look Alike audience est l’un des instruments publicitaires les plus puissants proposés par Facebook. A partir des données disponibles sur les fans existants, cet instrument va permettre de cibler des non-fans ressemblant aux fans de la marque. Ainsi, les publicités seront proposées à un environnement bien ciblé et plus susceptible de transformer. Une large base de fans démultiplie la puissance de cet instrument.
La taille de la page multipliée par le taux d’engagement est un critère utilisé par Facebook pour l’attribution des espaces publicitaires. Les annonceurs ayant les plus grandes communautés bénéficient de conditions d’achat préférentielles et des meilleurs emplacements.

Du feedback client gratuit

Chaque jour, les marques présentes sur Facebook reçoivent de nombreuses données : avis consommateurs, questions, vote pour un produit plutôt qu’un autre etc. Ce panel de fans sollicitable très facilement à tout moment de l’année est une ressource précieuse souvent mal exploitée par les marques. Il y a 10 ans, beaucoup d’annonceurs payaient cher pour récupérer ces insights que Facebook met aujourd’hui gratuitement à disposition. Là encore, plus la base de fans est importante, plus les informations recueillies seront pertinentes.

Avantages sur l’achat d’espace

La confusion vient donc du fait que le nombre de fans sur Facebook est trop souvent considéré comme un indicateur de puissance de marque alors qu’il s’agit plutôt d’un moyen pour optimiser son utilisation de Facebook comme canal de marketing. Une marque ne sera pas plus forte qu’une autre parce qu’elle a plus de fans mais elle disposera de moyens plus efficaces pour exploiter tous les instruments offerts par Facebook.

Facebook / KPI