Le content commerce, LA piste de développement des médias ?

Alors que la presse se digitalise à marche forcée, se pose de manière toujours plus cruciale la problématique de la rentabilité des lecteurs avec la seule publicité. De plus en plus de medias s'essaient au content commerce ou comment vendre des produits, matériels ou immatériels, à une audience que l'on a déjà !

Un secteur en pleine mutation digitale 

Le marché de la presse quotidienne et magazine est en plein bouleversement avec l’avènement du digital et l’explosion des terminaux mobiles et des tablettes spécifiquement. Il n’est plus rare d’entendre de la part d’un media que son audience mobile dépasse celle de l’ordinateur fixe, notamment sur les grands événements (élections, événements sportifs, etc.).
Ce qui devrait être une bonne nouvelle ne l’est en fait guère car un éditeur monétise beaucoup moins bien une page mobile vs une page de site classique. Il suffit de compter sur chaque type de page le nombre de formats publicitaires (bannières, liens, opérations spéciales type habillages, corners, etc.) pour s’en convaincre …
Bref, en plus de subir l’érosion des ventes physiques, voilà que les medias vont souffrir de l’explosion du mobile qui va créer de l’audience moins valorisable ! Alors que faire pour un média pour tirer plus de valeur de son audience ?

De forts investissements dans le content commerce 

De plus en plus d’éditeurs, notamment les plus gros, se tournent vers la monétisation de leur audience via la vente de produits, immatériels ou physiques : le content commerce.
Ainsi lorsque nous rencontrons les grands groupes médias, français et internationaux, un discours revient fréquemment : « nous n’offrons pas un quotidien ou un magazine mais une expérience avec une marque »
Effectivement les marques médias ont pour les meilleures su créer une relation forte avec leur audience et certaines sont mêmes devenues iconiques (Elle, Vogue…).
Alors pourquoi ne pas proposer la vente de produits directement à une audience qui profite d’un contenu sur la mode par exemple mais qui va acheter le petit haut rouge et les ballerines ailleurs ?
Plusieurs groupes médias travaillent sur cette problématique de content commerce. Certains en ont fait leur ADN, comme Reworld Mdia qui achète avant tout des marques afin de les monétiser via notamment des boutiques en ligne (Marie France, Gourmand, etc.).
D’autres y travaillent ardemment depuis plusieurs années comme le groupe Figaro qui racheté Ticketac (2007 ; vente de billets de spectacles), Vodeo (2011; documentaires en VOD), AdenClassifieds (2010; petites annonces Auto et Immo) ou le groupe américain CONDE NAST qui a investi massivement, avec d’autres fonds dans certains cas, dans le français Vestiaire Collective (20 M$ en 2013), dans le britannique Farctech (également 20 M$ en 2013) ou l’américain Rent the Runway (toujours 20 M$ en 2012).

Le facteur clé de succès : le bon produit à la bonne personne 

Mais le point clé demeure le transfert d’audience du media vers les boutiques en ligne. Généralement la première étape consiste à mettre des bannières un peu partout sur les sites de contenus vers les activités marchandes. Une stratégie de volume et peu qualitative. Eu égard aux taux de clics moyens des bannières, pas de miracle, le transfert d’audience est faible.
Les synergies modestes générées par ce type d’approche ont poussé certains à abandonner le content commerce.
En fait une partie de la solution pour créer des synergies efficaces entre le contenu et l’e-commerce passe par une approche plus qualitative, par une analyse fine des comportements sur la partie éditoriale et sur celle marchande afin de proposer des recommandations 100% personnalisées de produit à chacun des utilisateurs. Au message basique d’une bannière « lecteur, viens sur ma boutique ! », nous passons à la suggestion fine de produits en fonction du comportement et du profil de chaque individu : « lecteur, nous te recommandons tel produit disponible sur notre boutique ! ».
Nous accompagnons différents acteurs sur cette problématique, comme le Figaro qui propose des sélections personnalisées de spectacles de sa filiale Ticketac en fonction des articles lus sur la rubrique Culture du Figaro.fr ou Orange qui propose des sélections de films à voir sur son service de VOD sur la rubrique Cinéday (actu liée au cinéma). Ainsi en bas d’un article sur une pièce sur le Figaro.fr et d’une fiche film sur Orange Cinéday, chaque visiteur va se voir proposer une sélection de produits payants adéquate.
Et les résultats sont impactants. Les taux de clics sont par exemple 10 fois supérieurs à ceux d’une bannière classique !
Pour les groupes médias qui ont plusieurs sites éditoriaux et plusieurs boutiques, il peut même exister une logique d’optimisation des sélections de produits proposées. Car, cas fictif, un lecteur du « Chasseur français » pourrait être intéressé certes par des articles de pêche mais également par du matériel photo vendu par une autre boutique, celle de « Réponse photo » par exemple.

Un objectif clair : tirer davantage de valeur de chaque lecteur 

L’intérêt du Content Commerce est clairement d’augmenter la valeur de chaque utilisateur. Alors que les revenus annuels d’un visiteur unique d’un site media tourne autour de quelques euros au mieux (un Webedia par exemple ne fait « que » 80 M€ de CA en 2014 pour une audience 50 M de visiteurs uniques mensuels), ceux d’un marchand sont beaucoup plus élevés (un Cdiscount fait plus d’1,5 Md d’euros de CA pour « seulement » 10 M de visiteurs uniques mensuels). Bref des ARPU qui n’ont aucune comparaison. 
Le fait d’utiliser des audiences existantes sur le contenu, déjà acquises, pour leur vendre des produits est donc tentant pour les groupes médias … Mais la qualité d’exécution d’une telle stratégie est, comme toujours, la clé du succès !

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