Les 5 obstacles que devra franchir Deezer pour réussir son pari
Deezer vient de présenter les modalités de son introduction en bourse sur Euronext, prévue pour la fin du mois. La plateforme française de streaming musical espère désormais atteindre la rentabilité à l'international et répliquer son succès français dans le monde entier. Mais elle devra pour cela franchir certains obstacles.
Une marge engloutie dans les royalties et minimums garantis
La majorité des revenus de Deezer est engloutie dans les royalties que la plateforme reverse aux ayant-droits, depuis les labels jusqu'aux producteurs, en passant par les représentants des auteurs. En 2014, Deezer a ainsi dépensé près de 112,5 millions de dollars, soit 79,3% de son chiffre d'affaires consolidé, apprend-t-on dans le document d'introduction en bourse ! Cela lui laisse donc une marge minime et une marge de manœuvre qui l'est tout autant dans un marché ultra-concurrentiel où le succès et la notoriété se construisent à coup de millions de dollars.
A titre de comparaison, une marque comme Apple s'arroge près de 70% de marge sur chaque smartphone vendu. De quoi lui permettre de financer facilement d'autres activités beaucoup moins rentables comme... Apple Music. De quoi, sur le papier, lui permettre d'étouffer un Deezer qui réussit certes à négocier des contrats plus favorables à mesure que le temps passe (la marge est passée de 19,8 à 22,8% entre 2012 et 2014 sur les abonnements), mais qui reste à des années lumières en termes de rentabilité. D'autant que ce dernier est contraint de verser des minimums garantis substantiels aux labels, supérieurs mêmes au nombre de royalties attendus sur l'année lorsqu'il s'attaque à un nouveau marché. Des avances qui pèsent sur la trésorerie et alourdissent les droits d'entrée dans l'internationalisation de la plateforme.
Un pari américain aussi ambitieux que compliqué
Avec un peu plus de 5 500 abonnés payants et près 231 000 euros de chiffre d'affaires en 2014, le marché US est bien évidemment une goutte d'eau dans les revenus de Deezer. Mais il pèse en revanche beaucoup plus sur son portefeuille, en témoigne un Ebitda négatif de 7,16 millions d'euros en 2014, soit plus d'un tiers de sa perte d'Ebitda en 2014 (-21 millions)
Dans un marché ultra-concurrentiel (et dont les insuccès passés sont à l'origine du départ de son ancien dirigeant, Axel Dauchez), marqué par l'arrivée récente d'Apple Music, l'assise historique d'un Pandora et le semi échec d'un Tidal, Deezer devra donc jouer des coudes pour s'imposer à la place qu'il convoite. Il peut compter pour cela sur l'aide de ses partenaires Cricket (un opérateur de mobiles pré-payés), Bose et Sonos. Une aide qui lui a permis de réaliser déjà près d'1,7 million de chiffre d'affaires au premier semestre 2015. Mais l'effort de Deezer aux US pourrait en valoir la peine : le marché américain de l'abonnement musical en ligne pèsera près de 986 millions de dollars en 2015.
60% d'abonnés inactifs qui pourraient (et commencent) à quitter le navire
Sur les 6,9 millions d'abonnés que comptait Deezer au 31 décembre 2014, près de 4 millions étaient des abonnés bundle considérés comme inactifs, car n'ayant pas écouté un stream de plus de 30 secondes au cours du mois précédent. Conclusion : la plateforme doit améliorer son produit, pour convaincre ces près de 4 millions d'utilisateurs pourtant inscrits. D'autant qu'elle y perd une source de revenus potentielle. Sur ces 4 millions d'abonnés inactifs, seuls 1 million (aucun en France) lui rapportent de l'argent. En effet, Orange a négocié en 2012 de ne plus payer Deezer pour les abonnés bundle inactifs...
Partant du constat que les 2,5 millions d'abonnés bundle payants (dont les 1 million d'inactifs) contribuent à 70 millions d'euros de chiffre d'affaires sur l'année 2014, on peut donc estimer aux alentours de 28 millions d'euros les revenus générés par des services payés mais non consommés. Le risque : que les utilisateurs inactifs s'apperçoivent qu'ils payent un service dont ils n'ont pas l'utilité et basculent sur un abonnement moins cher n'intégrant pas Deezer. On voit d'ailleurs qu'au 30 juin 2015, Deezer ne comptait plus que 3,3 millions d'abonnés bundle inactifs alors que le nombre d'abonnés bundle actifs est lui stable. Preuve qu'il y a bel et bien une fuite.
Autre danger : que les opérateurs refusent de payer à Deezer pour les abonnés inactifs, comme le fait Orange. Ce qui serait bien évidemment douloureux dans la mesure où 50% des abonnés payants en Europe sont inactifs. Le ratio est de 30% en Amérique Latine alors qu'il est de près de 80% dans le reste du monde (qui ne concerne toutefois que 180 000 abonnés payants).
Un climat concurrentiel qui fait pression sur les tarifs
Deezer le reconnaît lui-même, il opère dans "un univers extrêmement concurrentiel où la pression accrue pourrait avoir un effet sur le chiffre d'affaires et la croissance". Un univers où le succès se construit via un subtil cocktail de prix, expérience utilisateur, qualité des contenus proposés et, bien évidemment, notoriété de la marque. A ce petit jeu, le plus connu de tous est bien évidemment Spotify et ses 20 millions d'abonnés. Mais un nouvel acteur est entré dans la danse dernièrement et non des moindres. Apple et son service Apple Music, qui annonçait, fin août 2015, 11 millions d'utilisateurs ayant souscrit à l'offre gratuite de trois mois depuis juin. Un chiffre controversé... qui serait en réalité plutôt de l'ordre des 3,5 millions. Mais l'on connaît la capacité de persuasion de la marque à la pomme lorsqu'il s'agit d'imposer un produit auprès du consommateur… D'autant que Deezer doit aussi composer avec des services comme Pandora (15 millions d'abonnés) et Youtube qui ne font pas uniquement dans le streaming musical mais n'en reste pas moins concurrents au moment de capter l'attention (et les dollars) de l'internaute.
Autant de raisons qui pourraient amener Deezer à revoir son abonnement à la baisse, comme l'expliquait l'un des cofondateurs de la société, Daniel Marhely, qui reconnait que la montagne de cash d'Apple "fait peur" et qui, pour faire de Deezer une plateforme musicale généraliste, il aimerait baisser le prix de l'abonnement. "A 10 euros par mois, on s’adresse aux fans de musique, mais à 5 euros, on explose tout, c’est le juste prix." Mais pour cela, Deezer aura besoin de l'aide des majors...
Une dépendance à Orange qui reste forte
Certes Orange pèse de moins en moins sur le chiffre d'affaires de la plateforme, avec une contribution qui est passée de 56% à 28% du chiffre d'affaires entre 2013 et 2014, sous l'effet de l'internationalisation de l'activité. Mais son apport est tout autre lorsque l'on réfléchit en Ebitda. Un Ebitda négatif de -21 millions d'euros en 2014 dans le monde, mais positif en France à +7 millions d'euros. Orange représente ainsi près de la moitié du chiffre d'affaires réalisé par Deezer dans l'Hexagone. Et on peut estimer que le ratio est sans doute proche en ce qui concerne l'Ebitda (mais inférieur à 50%, les abonnements en stand-alone générant plus de marge que le bundle).
Sans doute d'un commun accord, la renégociation le 1er août 2014 du contrat passé avec Orange a pour objectif affiché d'aider Deezer à s'affranchir de cette tutelle économique, en douceur. Orange propose désormais les abonnements Deezer à ses clients en stand-alone, et non plus en bundle. La renégociation occasionne également une réduction sensible du minimum garanti que verse l'opérateur à Deezer. Un minimum garanti qui disparaitra d'ailleurs complètement à compter de juillet 2016. Tout semble donc pensé pour faire de Deezer un service capable de voler de ses propres ailes à l'achèvement du contrat de partenariat prévu en 2018. A cette échéance, la prise d'indépendance sera quoi qu'il arrive périlleuse.