Médiamétrie attribuera les audiences d'Instant Articles et AMP aux éditeurs

Le comité Internet de l'organisation a voté la création d'une catégorie baptisée "agrégat de contenu" pour recenser l'intégralité des audiences déportées.

Le Comité Internet de Médiamétrie s'était donné jusqu'à courant juillet pour décider s'il fallait attribuer aux éditeurs les audiences qu'ils réalisent sur Facebook Instant Articles, AMP de Google... ou auxdites plateformes. Le premier scrutin à main levée, tenu en février dernier, avait réuni quasiment autant d'avis favorables que d'avis défavorables.

Réuni la semaine dernière, le comité, qui rassemble 28 représentants des annonceurs, éditeurs, opérateurs et acteurs tiers, a cette fois-ci voté à plus de 75% la création d'une catégorie ad-hoc baptisée "agrégat de contenu" permettant de recenser l'intégralité de ces audiences déportées. Elle devrait être lancée à partir de novembre 2016.

"La mesure permettra aux agences de savoir ce qu'elles achètent".

"C'est une très bonne nouvelle et la preuve que le marché a mûri depuis notre dernière réunion de février", se réjouit le chief digital officer du groupe Les Echos, Clément Courvoisier. Même son de cloche du côté de Guillaume Bournizien, digital marketing manager au Parisien (filiale de LVMH au même titre que Les Echos) qui se félicite d'un vote qui "reconnait enfin l'existence de ce type de contenus et permettra d'en mesurer les audiences". Un enthousiasme pas surprenant dans la mesure où plus de 20% des visiteurs uniques de son audience Web mobile consultent aujourd'hui le format Instant Articles. Une audience qui, même après déduplication, n'est pas négligeable pour séduire les agences et les annonceurs.

Ces derniers applaudissent eux aussi la décision du comité, à l'image de Laure Debos, directrice Research et Analytics chez Publicis Media, qui apprécie la naissance d'une mesure de l'audience qui "permettra aux agences de savoir ce qu'elles achètent".

Les partisans du "non" satisfaits

Il lui faudra toutefois aller farfouiller dans les tableaux de bord de Médiamétrie pour trouver cette mesure qui ne sera pas directement agrégée à celle qui fait aujourd'hui référence auprès des acheteurs, l'audience "brand site". Les audiences déportées seront visibles uniquement dans la sous-catégorie, sous réserve d'avoir souscrit à un abonnement supplémentaire.

C'était sans doute le seul moyen de contenter les partisans du "non", ces éditeurs qui voient d'un mauvais œil l'immixtion de Facebook et Google dans la relation qui les lie à leurs audiences et ont pour l'instant dit "non" à ces nouveaux outils. Des éditeurs qui ne voulaient donc pas forcément d'une nouvelle mesure et d'un bonus d'audience qui profiteraient à leurs concurrents moins scrupuleux.  

Ces derniers ne pourront de toute façon pas communiquer publiquement sur ces audiences déportées, les règles de Médiamétrie étant assez strictes sur ce point. Pas de problème en revanche pour les mettre en avant au cours d'une présentation commerciale ou de tout autre rendez-vous BtoB. Un premier pas satisfaisant pour Clément Courvoisier, qui estime que "les marques n'achètent pas un contenant mais une audience, où qu'elle se trouve".

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