Maxime Saada (Dailymotion) "La priorité du nouveau Dailymotion est de viser les 25-49 ans"

La plateforme vidéo, filiale du groupe Vivendi, sort une nouvelle version de son service en France le 5 juillet et dans le reste du monde le 25. Son PDG, également DG de Canal+, nous explique pourquoi et comment.

JDN. Quelle place doit occuper le nouveau Dailymotion, entre un Youtube qui fait office de vidéothèque sans fond et Facebook qui pousse chaque jour un peu plus de vidéos à ses 1,9 milliard d'utilisateurs ?

Maxime Saada. Dailymotion va se différencier avec une offre premium de contenus qui s'articule autour de quatre thématiques phares : l'actualité, le sport, la musique et le divertissement. Une offre que nous allons pousser auprès d'une cible qui me semble délaissée par le duo que vous évoquez : les 18-49 ans, avec un focus plus particulier sur les 25-49 ans.

La priorité sera donnée dans cette perspective aux contenus frais, qu'il s'agisse de lives ou de formats courts. Chaque jour, l'utilisateur recevra son daily digest, une sélection des meilleurs contenus postés dans ces quatre verticales. Pour cela, nous avons noué des partenariats avec des centaines de groupes média et marques dans le monde. Parmi eux, on peut citer de nouveaux entrants comme Universal Music Group (filiale du groupe Videndi, l'actionnaire majoritaire de Dailymotion, ndlr), CNN ou Vice.

Du contenu premium… et exclusif ?

Il y aura des deals d'exclusivité mais ce n'est pas une exigence que nous formulerons à tout prix. Nous sommes partis d'une page blanche et je pense que l'expérience utilisateur révolutionnaire que nous allons proposer suffira à rendre notre offre de contenus attractive. Le live sera prépondérant au sein de la plateforme.

Quand on voit Amazon prendre à Twitter les droits de retransmission de la NFL, la ligue de football américain, en déboursant près de 50 millions de dollars, on se dit que la lutte va être rude sur ce terrain...

Nous n'allons pas nous lancer dans une course à la surenchère au moment de négocier avec les ayant-droits comme le font certains géants US de la tech. Venant de Canal Plus, je suis plutôt bien placé pour vous dire à quel point il est difficile de rentabiliser des droits sportifs même lorsque l'on est dans un modèle payant. Nous travaillerons avec des partenaires qui accepteront le modèle de partage de revenus que nous leur proposons.

Une rumeur insistante vous prêtait l'intention de basculer sur un modèle payant. Ce n'est finalement pas le cas, pourquoi ?

Le modèle payant n'est pas d'actualité. Je pense que nous avons une belle opportunité à saisir auprès du marché de la publicité avec cette offre de contenus premiums. Les formats publicitaires qui seront affichés au sein de la plateforme ont d'ailleurs été repensés pour être en ligne avec les attentes des utilisateurs. La popularité des adblockers le montre, on ne peut plus être intrusif. D'où l'arrivée de formats comme le "in-video vertical", avec une pub vidéo verticale qui s'affiche à côté du contenu vidéo que vous regardez et un son qui ne s'active que si vous passez la souris dessus. De nouveaux formats natifs sponsorisés feront également leur apparition.

Vous avez également décidé d'ouvrir la voie à de nouvelles sources de revenus…

C'est exact. Nous allons proposer toute une batterie de services aux producteurs de contenus. Il sera possible de booker des tickets pour un concert ou un spectacle. Nous permettrons également l'ouverture de boutiques avec la possibilité de proposer des vêtements ou des produits brandés en tous genres.

Avec une audience et un chiffre d'affaires en berne en 2016, une perte de 20 millions d'euros sur l'année, Dailymotion parait loin de la rentabilité...

Je tiens d'abord à préciser que la baisse du chiffre d'affaires et d'audience que vous évoquez est fortement imputable à notre volonté de nettoyer le trafic de Dailymotion en nous débarrassant de toute l'audience robotisée et des contenus explicites qui le polluaient. C'était un choix délibéré : sacrifier le court-terme. Sans cela, nous aurions pu annoncer une base de 400 millions d'utilisateurs là où nous en revendiquons aujourd'hui 300 millions... Mais ça aurait été un positionnement difficilement tenable au moment d'aller voir des annonceurs de qualité. Les troubles rencontrés par Youtube au Royaume-Uni le montrent : les annonceurs sont plus que jamais attachés à la qualité de l'audience et du contexte de diffusion.

Concernant notre rentabilité, nous avons la chance de pouvoir nous appuyer sur un actionnaire stable, le groupe Vivendi, qui est avec nous dans une logique d'investissement. Mais évidemment son objectif est que tous ses actifs soient rentables à terme.

Et toujours :