M6 lance 4 chaînes Web pour les internautes... et les annonceurs
Le groupe M6 vient de lancer 4 chaînes thématiques sur son portail 6play. Au programme, des chaînes dédiées à la mode, "Styles", aux séries TV, "Stories", à la cuisine, "Crazy Kitchen" et une chaîne humoristique, "Comic". Alors que ces chaînes sont exclusivement disponibles sur Internet,ce lancement pose de nombreuses questions sur la stratégie du groupe M6 dans sa "digitalisation".
"Le constat de départ était simple, annonce Thomas Follin, directeur général adjoint de M6 Web. Le groupe dispose d'un inventaire télé énorme et ses 3 chaines ne peuvent à elles seules diffuser l'intégralité des contenus." En clair, il s'agit d'écouler ce surplus via une programmation hebdomadaire de contenus en relation avec les 4 thématiques. Cette structuration permettra à l'internaute de s'orienter et choisir ses émissions plus facilement. Concrètement, le choix n'est plus "quelle chaîne je vais regarder", mais "quelle thématique je vais regarder". Quelques programmes seront également produits spécialement pour l'occasion mais resteront minoritaires.
Une opportunité pour les marques
"Après avoir été pionnier en 2008 avec le replay et en 2012 avec le second écran, le groupe M6 compte une fois de plus révolutionner son marché", justifie Thomas Follin. Et s'il s'agit de répondre aux nouveaux usages des internautes, il s'agit également de proposer des dispositifs calés sur les attentes de marques qui en profitent pour capter une audience ayant déjà une affinité avec le thème de la chaîne. L'occasion de promouvoir ses produits de façon classique, via des pre-roll, mid-roll, habillage de chaîne, ou de façon plus originale via du sponsoring de chaîne ou du "brand content" en relation avec le thème de la chaîne. Au final, ce type de chaînes ciblées devrait permettre l'éclosion de messages publicitaires encore plus ciblés et personnalisés. Un dispositif qui a déjà séduit Essilor, partenaire de la chaîne Styles et Le Parfait, marque de bocaux, terrines et confituriers, partenaire de Crazy Kitchen.
Une stratégie publicitaire qui dicte la politique de diffusion des contenus
La monétisation de ces contenus est bien évidemment une des problématiques du groupe. Sur cette question, Philippe Bailly, fondateur du cabinet NPA Conseil, distingue deux types d'acteurs. Il y a d'abord les chaînes comme TF1 et M6 qui prennent le parti d'une maîtrise totale du contenu et de la monétisation, en ne diffusant que sur leur propre plateforme. "Et pour cause, la publicité est leur unique source de revenus." D'autres groupes comme France Télévisions ou Canal ++ adoptent un autre modèle. "Le groupe France Télévisions tire une grande partie de ses revenus de la redevance et, investi de sa mission de service public, veut donc aller au maximum vers son audience", analyse Philippe Bailly. Dernier exemple en date de cette volonté d'aller vers l'utilisateur, le partenariat entre Chromecast et sa plateforme de contenus : Pluzz.
Pour Canal +, la problématique est encore différente. La multiplication des points de contact avec l'internaute, notamment la récente création de plus d'une dizaine de chaines Youtube différentes pour promouvoir ses contenus, rentre dans une politique de séduction de l'internaute. Le but final étant de lui vendre de l'abonnement.
Deux modèles s'opposent. La politique actuelle de M6 prive finalement la chaîne d'une part d'audience conséquente, du côté notamment de Youtube. Pour l'instant uniquement présent sur ce média avec du "snacking content" (par l'intermédiaire de sa chaîne "Golden Moustache"), le groupe pourra-t-il longtemps s'en tenir à ce modèle fermé ? Ou devra-t-il ouvrir ses contenus télé à des supports tels que Youtube ou Chromecast, avec le risque de dégrader ses marges ?