A/B testing : 8 optimisations payantes pour des sites web

Améliorer les conversions Comment améliorer les taux de conversion et le chiffre d'affaires généré par chaque visiteur ? Réponses en images avec les étonnants résultats de ces tests A/B réels.

Changer la couleur d'un bouton, enlever un menu latéral, modifier les termes employés... Il suffit parfois de très peu de chose pour améliorer les taux de conversion d'un site Web et/ou le chiffre d'affaires généré par chaque visiteur. C'est ce que révèlent souvent les tests A/B ou multivariés, un domaine sur lequel est positionné Optimizely. A l'occasion du passage à Paris, le 19 mars prochain au matin, de son événement gratuit l'Optimizely Roadshow, cette jeune pousse lancée par deux anciens de Google nous a dévoilé les résultats parfois étonnants de certains tests.

Les internautes ont tranché : réduire leurs choix augmente les conversions

L'une des conclusions saillantes que l'on peut tirer de ces tests : laisser trop de choix à l'internaute plombe les taux de conversion. La preuve avec ces trois exemples.

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Faire disparaître le menu à onglets, en haut, c'est aussi enlever des portes de sortie possibles juste avant la conversion... Résultat du retrait : une augmentation de 16,8% du chiffre d'affaires généré par visiteur. © Optimizely

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Ici, enlever le moteur de recherche a largement aidé à faire grimper de 20% le taux de clic du bouton "CTA" (Call To Action). © Optimizely

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Sur le site de Crate&Barrel, la disparition du menu latéral a fait monter de 15% le taux de conversion, et le chiffre d'affaires par visites de 10%. © Optimizely

Savoir quoi tester n'est pas toujours le plus simple lors des campagnes d'A/B testing. "Il faut parfois oser et ne pas hésiter à remettre en question ce que l'on croit évident. Mais cette culture du testing, exigeante, est nécessaire et peut déboucher sur des résultats spectaculaires", confirme Etienne Gautheron, Account Executive chez Optimizely en commentant l'exemple ci-dessous. Il est vrai que cela n'a pas dû être évident pour Electronic Arts d'enlever un bandeau publicitaire alléchant, surtout après en avoir demandé la conception à des graphistes. Pourtant son retrait a fait grimper de 43% les achats du jeu proposé sur cette page...

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Presque 50% d'achats en plus en enlevant le gros bandeau qui proposait pourtant une réduction... L'internaute avait, là encore, moins de choix sur la page. Il vaut donc mieux alléger le contenu et aller droit au but. © Optimizely

Faire remplir des formulaires aux internautes n'est déjà pas évident, mais la tâche est encore plus complexe lorsqu'il s'agit de les inciter en plus à réaliser un don. Pour faire progresser les fonds récoltés sur le site dédié lors de la campagne 2012 d'Obama, le formulaire a été découpé en quatre étapes simples et rapides à remplir. La hausse du taux de conversion a été spectaculaire.

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Le site visant à récolter des dons pour la campagne d'Obama a subi 240 tests. résultat : +49% de taux de conversion, là encore, en proposant aux internautes des étapes simples qui laissent peu de choix. ©  Optimizely

Le poids des mots

La formulation peut aussi être déterminante. Et cela se joue parfois sur des détails. "Les résultats des A/B tests sont parfois surprenants, puisque des changement d'apparence assez mineurs peuvent déboucher sur des améliorations à deux, parfois même trois chiffres", témoigne le responsable francophone d'Optimizely, en commentant les exemples suivants.

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Entre cliquer sur un bouton sobre "Soumettre" et un bouton plus sympathique "soutenir Haïti", les internautes ont choisi. La deuxième option a permis de récolter une somme par visiteur 15,75% plus élevée. ©  Optimizely
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C'est sans doute lié à la puissance de l'impératif, mais "Essayer-le gratuitement" a obtenu 14,6% de clics de mieux que le bouton "Essai gratuit". © Optimizely

Lors de la première campagne d'Obama, en 2008, Optimizely a même pu savoir quelle formulation il valait mieux afficher sur le bouton en fonction de la conversion voulue...

Comme le montre le tableau ci-dessous, le bouton "Contribute" a ainsi permis de récolter nettement plus de fonds auprès de ceux qui avaient déjà donné que le bouton originel "Donate Now". Le "Please donate" s'est révélé le plus efficace pour ceux qui n'avaient pas encore donné, et proposer un cadeau a bien marché pour motiver les internautes à s'abonner...

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Pour motiver un premier don, le bouton "Please donate" est le plus efficace, mais pas pour ceux qui ont déjà donné, qui cliquent plus souvent sur "Contribute" © Optimizely

Chiffre d'affaires