La géo-Business Intelligence, quand le processus de décision s’enrichit de la dimension géographique

Comment intégrer l'Intelligence géographique dans les systèmes d'informations pour favoriser le développement d'entreprises géo-performantes.

C’est un fait reconnu dans les entreprises : les solutions de Business Intelligence (BI) facilitent le suivi et le pilotage des activités. Elles rendent plus efficaces les prises de décisions opérationnelles comme stratégiques. Exploitant des quantités d’information toujours plus importantes et s’étendant à de nombreux process, les systèmes de Business Intelligence se retrouvent donc dans de nombreuses organisations, de tous secteurs, tailles, types.
L’information géographique n’est pas une inconnue dans les entreprises puisque la majorité des bases de données prennent en compte cette dimension. Toutefois, faute d’un minimum de méthodes ou d’expertise, cette dimension disparaît – ou ne ressort que peu – au moment de l’analyse de l’activité et de la prise de décision.     

Le besoin de considérer la dimension géographique se précise

Plusieurs tendances expliquent un intérêt croissant pour l’intégration de la dimension géographique dans les systèmes d’information, et in fine le développement de la géo-Business Intelligence au sein des entreprises :
  • La « mapmania » : la géographie est de plus en plus présente dans les applications, BtoC comme BtoB. L’accès aux sites web en fonction du filtrage par géolocalisation, la visualisation des cartes, les recherches basées sur la proximité, etc… sont autant d’utilisations désormais largement répandues de la géographie dans le domaine numérique.
  • La géolocalisation : téléphones mobiles, ordinateurs et autres objets connectés… nous produisons chaque jour des centaines de « traces » de notre localisation. Sous réserve d’un « filtre analytique » performant, ces informations vont peu à peu fortement enrichir les processus opérationnels et décisionnels.
  • La « géoptimisation » : les entreprises prennent de plus en plus conscience des leviers de performance et de rentabilité offerts par la maîtrise de leur dimension géographique. Couverture de marché, organisation multicanale, optimisation logistique, communication géolocalisée… la géographie est une clé de l’efficacité de nombreux process.
  • La démocratisation de l’accès à la cartographie : en parallèle de la progression de l’intérêt, les données géographiques se rendent accessibles au plus grand nombre grâce aux systèmes de bases de données intégrant des extensions spatiales, aux composants et aux web services géographiques. Les technologies d’optimisation géographique ont également évolué pour être plus intuitives et moins coûteuses à intégrer au sein du système d’information des entreprises.  
Qu’il s’agisse de cibler les marchés locaux adéquats, d’adapter la stratégie en fonction des objectifs définis ou encore d’évaluer les performances locales, la dimension géographique se voit attribuer un rôle décisif au sein de plus en plus d’organisations.

La géo-Business Intelligence relève les défis liés à la prise de décision

D’une manière générale, la géo-Business Intelligence rend compte de la réalité de la couverture des marchés ciblés et de l’efficacité avec laquelle une entreprise opère. Autrement dit, elle permet d’analyser les performances de vente en se basant sur le potentiel réel des marchés locaux.
Ajouter la dimension cartographique au traitement des données de l’entreprise met en relief la performance des activités locales et régionales. Par exemple, l’affichage de résultats des ventes sur une carte permet instantanément d’identifier le potentiel de marché du territoire concerné et la performance des ventes.
La géo-Business Intelligence s’avère particulièrement efficace lorsqu’elle donne lieu à la création de géo-KPI (Key Performance Indicator). Chaque point de vente ou territoire possède son propre potentiel de marché, qui peut être mesuré grâce à des indicateurs de performance. Lorsque les particularités géographiques des marchés sont prises en compte en même temps que les KPI, l’analyse des résultats est plus performante, précise et un lien direct peut être établi entre la performance et le potentiel de marché, pour un processus de prise de décision optimisé.
Par ailleurs, une analyse géographique détaillée de la performance des entreprises contribue également à identifier les différents problèmes locaux : une évolution dans le comportement du consommateur/client, la saturation locale de l’offre, les campagnes publicitaires intensives des concurrents, des difficultés à réaliser les visites commerciales ou tournées logistiques, etc.
A partir de ces données, les décisions locales spécifiques sont facilitées : augmentation de la publicité ciblée, une modification du prix ou de la stratégie de merchandising, un désinvestissement…   
Enfin, dans les organisations en réseau en particulier, la géo-Business Intelligence présente le formidable intérêt de faciliter la communication entre analystes et directions d’une part, responsables locaux et opérationnels d’autre part. En effet, elle permet de décliner les analyses et objectifs au niveau des territoires, régions, secteurs ou encore points de vente… qui sont les unités de travail opérationnel. En d’autres termes, elle démocratise le plan d’action à tous les niveaux de la hiérarchie interne et permet à chaque employé d’avoir une vision globale de l’objectif commercial, appliqué aux différentes zones géographiques, garantissant une amélioration du processus décisionnel.

Comment intégrer au mieux la géo-Business Intelligence au sein de l’entreprise ?

La mise en place de la géo-BI au cœur du système d’information de l’entreprise exige deux conditions importantes : la dissémination d’une dimension cartographique au sein des données de l’entreprise et la définition d’objectifs concrets,  en rapport avec le réel potentiel du marché.
La dimension géographique est partout dans l’entreprise. Il est donc fondamental qu’elle soit reconnue, structurée et utilisée au sein du système d’information. Par exemple, tous les clients doivent avoir une adresse normalisée et géocodée, chaque magasin doit être géolocalisé, les secteurs commerciaux ou zones de distribution cartographiées, etc.
La géo-Business Intelligence est devenue un allié précieux de la prise de décision et de la gestion opérationnelle des grandes entreprises qui ont su exploiter tout le potentiel des solutions d’optimisation géographiques. Mais cela ne se limite pas aux grands comptes. Aujourd’hui, ces outils s’ouvrent au plus grand nombre et mais aussi à tous les process, en proposant des versions verticalisées et des interfaces simplifiées. Construire une entreprise « géo-performante » va devenir un élément important de compétitivité dans un monde où implantations et déplacements deviennent relativement plus coûteux et/ou risqués.

Décisionnel / Business intelligence