Collaboration entre l’IT et le marketing : la clé pour survivre à la révolution digitale

Nicholas Carr, auteur américain et spécialiste en matière de technologie, a beaucoup fait parler de lui en 2003 lorsque le magazine Harvard Business Review a publié l’un de ses écrits portant le titre provocateur "L’IT ne sert à rien".

Dans cet article, il soutenait que l’IT était devenu une « commodity », c’est-à-dire un produit de base de l’infrastructure industrielle, au même titre que le gaz et l’électricité, et parce qu’il serait indifférencié et largement disponible, il n’apporterait plus aucun avantage compétitif réel aux entreprises. Alors que nous approchons de la prochaine révolution économique - l’ère de l’économie digitale - l’IT peut-il jouer un rôle majeur et contribuer à la compétitivité des entreprises en comblant le fossé qui existe entre les attentes des clients et leur expérience ? Ou bien est-il tout simplement voué à disparaître?
La généralisation d’internet et des technologies digitales a transformé la façon dont les entreprises interagissent avec leurs clients. L’omniprésence du digital, avec notamment les appareils mobiles offrant une expérience en ligne continue et homogène sur différentes plateformes, implique que les équipes IT soient capables de concevoir une application ou un site web performant. Toutefois, pour combler l’écart entre les attentes et l’expérience vécue par les clients, l’IT doit changer sa conception des opérations des plateformes digitales et adopter de nouvelles façons de mesurer et d’analyser la performance des applications et des sites web sur tous les canaux digitaux. L’objectif pour l’IT est de faire tomber les barrières traditionnelles et de se rapprocher du marketing afin d’avoir un impact direct sur le business généré, que ce soit en termes de chiffre d’affaires, d’audience, d’usage ou de fidélisation.

Focus sur l’expérience de l’utilisateur final

Les professionnels de l’IT s’expriment en octets, en bits et en interfaces utilisateurs, tandis que les équipes marketing parlent plutôt de taux de conversion, de ventes, de rentabilité et d’expérience client. Dans le cadre de la révolution digitale, il est important que l’IT mesure l’impact de la performance web et des applications mobiles par le biais d’indicateurs communs pour optimiser l’engagement et la fidélisation des internautes. Les entreprises perdent chaque année entre 10% et 30% de leurs clients, et même plus encore dans le digital. Alors que les opportunités de relation d’une enseigne avec ses clients ne cessent d’augmenter, transformer l’IT d’un simple outil à un levier marketing supplémentaire permet de réduire de taux d’abandon des clients.

Nouveaux indicateurs de mesure et contextualisation

Une étude Gartner intitulée "Apprivoiser le dragon digital – l’agenda 2014 du DSI", révèle que les budgets alloués à l’IT n’ont augmenté que de 0,2 % en 2014. Gartner indique aussi que 51 % des DSI craignent "d’être dépassés face à la déferlante du digital", et que 42 % d’entre eux ont le sentiment de ne pas disposer du personnel informatique suffisant pour relever ce défi.
Cette situation signifie que l’IT doit développer de nouvelles compétences pour être capable de suivre le rythme des flux de données et de communication générés par la prolifération du digital. L’expérience numérique implique ainsi que l’IT travaille main dans la main avec les équipes marketing et qu’ils adoptent ensemble des indicateurs communs tels que le taux d’adoption, l’engagement et la satisfaction des clients.

Remettre l’IT au premier plan

Le développement croissant du nombre d’appareils grâce auxquels les consommateurs peuvent accéder à du contenu digital a transformé un marché de niche en un secteur capable d’entraîner des changements fondamentaux à l’échelle mondiale. Le marché des applications utilisées par les clients pour acheter des produits sur leurs terminaux mobiles, comme des jeux ou des abonnements à diverses publications par exemple, est devenu considérable. Le volume de ces achats était proche de zéro en 2009, il est passé à un total d’environ 6 milliards de dollars en 2013 [1].
L’importance du numérique ne cesse de grandir. Pour suivre le rythme effréné de cette progression, les équipes marketing doivent mettre de côté l’idée reçue, et pourtant persistante, selon laquelle l’IT n’est qu’un service disponible et indifférencié, une simple « commodité ». Les dirigeants comprennent de mieux en mieux que la promotion de la marque auprès des consommateurs repose aussi sur l’efficacité de la technologie mise en œuvre.
La multiplication des canaux digitaux représente un champ de bataille pour toute une nouvelle génération de clients qui privilégient l’interaction mobile. Ces nouveaux canaux reposent sur des technologies sous-jacentes telles que le cloud, le Big Data ou encore les systèmes d’archivage ouverts aux interfaces de programmation d’applications (API).
L’IT continue de relever les défis traditionnels en matière d’expérience digitale, comme par exemple le développement de la bonne fonctionnalité capable d’interagir au moment où les clients en ont besoin et sur le support qu’ils utilisent. Toutefois, les équipes doivent également être en mesure de corréler les données qui mesurent la performance des sites web et des applications avec les activités business, pour mesurer l’adoption de nouveaux clients ainsi que leur engagement, leur niveau de satisfaction ou de fidélisation.
Si l’IT et les équipes marketing parviennent à partager le même langage, l’IT peut devenir alors un partenaire et un allié du marketing. Le développement rapide de la fonction de Chief Digital Officer dans les entreprises correspond à ce rapprochement afin de collaborer avec d’autres équipes produits multidisciplinaires, et développer ainsi l’agilité nécessaire pour créer de nouvelles offres susceptibles de révolutionner le marché.
Lorsque les équipes IT parlent le langage marketing, la technologie mise en place permet d’optimiser l’expérience des clients qui se traduit par une augmentation des résultats de l’entreprise liés au digital. Dans ce contexte, les enseignes redécouvrent l’importance de l’IT.
Alors que la révolution numérique est en marche, vos propres équipes IT ont-elles un plan de survie en place ?

[1] Strategy Analytics, rapport prévisionnel « In-App Virtual Goods Revenue”, juin 2013

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