Checklist : Les essentiels de l’automatisation du marketing mobile (MMA)

Périmètre fonctionnel, temps réel, ergonomie... Voici huit critères à prendre en compte pour bien choisir un outil du Mobile Marketing Automation.

Le fait que les clients adoptent le mobile plus rapidement que les marques constitue un défi de taille pour ces dernières. Deux statistiques du Gartner illustrent ce phénomène : aujourd’hui, le mobile représente 50% de l’audience d’une entreprise, mais seulement 17% de son budget.

Ces mêmes statistiques annoncent que les comportements d’engagement mobile généreront plus de 50% du chiffre d’affaire du e-commerce d’ici 2017. Les marketeurs vont donc devoir se mettre à niveau et l’automatisation du marketing mobile peut leur apporter les outils pour le faire.

Cependant, les marketeurs sont assaillis d’offres pour des centaines de solutions vantant les mêmes capacités. Parmi tant de propositions, il est difficile de faire la part des choses. Au fil des années, en collaborant avec des groupes tels que Renault, Louis Vuitton ou Cartier, nous avons élaboré une liste des éléments indispensables pour choisir une solution d’automatisation du marketing mobile efficace. Voici ces 8 points essentiels et nécessaires.

1. Le périmètre fonctionnel est-il assez riche ?

La solution vous offre-t-elle suffisamment de possibilités pour vos campagnes d’engagement ? Est-elle capable d’aller au-delà des simples notifications push

Bien souvent l’envoi de notifications push est une technique efficace – par exemple, si vous êtes une compagnie aérienne et que vous souhaitez informer vos passagers d’un changement de porte d’embarquement. Mais tous les utilisateurs n’acceptent pas de recevoir ces notifications – vous ne pouvez donc les envoyer qu’aux personnes qui y ont souscrit. Les messages in-app, contextualisés et personnalisés en fonction d’un « moment mobile », peuvent être une alternative intéressante. 

2. Est-elle assez puissante ?

La solution est-elle assez puissante pour diffuser des campagnes mobiles contextuelles et personnalisées ? Assurez-vous de connaitre les différents moyens disponibles pour diffuser vos messages. Se limitent-ils à des envois groupés préprogrammés ou bien la solution permet-t-elle d’utiliser les actions des clients pour déclencher l’envoi de messages ciblés ? Il est aussi primordial de vous assurer que vos messages peuvent être déclenchés par des actions internes ou externes à votre application. 

3. Fonctionne-t-elle en temps réel ?

Bien entendu, tous les fournisseurs que vous rencontrerez vous affirmeront que leur plateforme de marketing mobile agit en temps réel. Votre première réaction devrait consister à demander de le prouver.

Dans l’univers du mobile, saisir ou manquer une opportunité est une question de secondes. Tout dépend de la rapidité avec laquelle vous et votre technologie pouvez réagir. Il est important de s’assurer que votre système d’automatisation du marketing mobile fonctionne véritablement en temps réel. Certaines plateformes combinent des fonctions de géolocalisation et des déclencheurs, ce qui permet de diffuser des messages personnalisés et contextualisés. Par exemple, l’envoi d’une réduction pour une paire de jeans que le client a repérée sur l’application mobile, juste au moment où il passe à côté du produit en question. De nombreuses solutions prétendent fonctionner en temps réel et offrir la géolocalisation, mais leur technologie implique que le déclencheur doit « entrer dans une certaine zone géographique » avant d’être envoyé vers le serveur, et cela peut prendre plus d’une heure. Dans  d’autres solutions, au contraire, les déclencheurs sont activés grâce au SDK et non par le serveur, éliminant ainsi tout décalage de temps.

4. Est-elle suffisamment ergonomique ?

La solution permettra-t-elle à votre département marketing d’implémenter et de mener rapidement et facilement ses campagnes d’engagement mobile ? La capacité de créer des campagnes programmées (immédiatement ou plus tard) est essentielle, notamment pour mettre en place des campagnes basées sur des déclencheurs utilisant des données et procédures issues de l’application ou d’un système externe (CRM ou autres) et des campagnes « auto-déclenchées » en fonction des actions, comportements et contextes du client mobile. Par ailleurs, il faut faire en sorte de ne pas être dépendant de votre service IT à chaque fois que vous souhaitez envoyer un message push. Assurez-vous donc que votre solution est adaptée aux marketeurs et ne nécessite pas de développements à chaque fois qu’il faut créer et exécuter une campagne.

5. Est-elle rapide ? 

Compte tenu de l’importance de la rapidité et de la précision nécessaires pour générer une campagne impactante, votre fournisseur de solution se doit d’être votre premier partenaire pour vous permettre de réaliser vos objectifs commerciaux. Les solutions de marketing mobile promettent souvent une implémentation SDK rapide, mais ce qu’elles ne disent pas c’est le temps et les ressources nécessaires pour implémenter les tagging plans. Etre capable d’installer un SDK en 5 minutes n’est pas très utile si vous avez besoin de 2 mois pour mettre en place votre tagging plan.

6. Est-elle connectée ?

Est-ce que la solution que vous envisagez offre des connections rapides et pratiques avec vos systèmes de données client actuels ? Évidemment, vous pouvez solliciter vos collègues du service informatique… mais dépendre de votre équipe technique est au mieux contraignant, sinon handicapant. Le système d’automatisation du marketing mobile que vous sélectionnerez doit proposer nativement des connecteurs vers vos systèmes de données client existants (systèmes classiques d’automatisation du marketing, CRM, plateformes de BI, etc.). Plus la connectivité de votre système d’automatisation du marketing mobile sera pratique, meilleures seront vos données et donc vos campagnes. 

7. Est-elle intelligente ?

Une bonne solution propose un large éventail d’outils analytiques puissants et optimisés par du machine learning. Les programmes mobiles les plus percutants reposent la plupart du temps sur des éléments humains et des éléments technologiques. Les data scientists ont un rôle indéniable, mais il y a souvent un laps de temps critique entre l’interaction d’un client et l’interprétation des données par un spécialiste. Cherchez de préférence un tableau de bord intelligible, en association avec une plateforme du Mobile Marketing Automation qui informe les marketeurs en temps réel sur les actions en cours et à venir.

8. Est-elle évolutive et sécurisée ?

Renseignez-vous pour savoir si votre fournisseur possède un service complet et rapide de stockage de données, conçu pour recevoir de larges volumes de données. Vérifiez également si l’entreprise a une méthodologie éprouvée pour vous permettre d’évoluer rapidement et d’absorber n’importe quel niveau de croissance. Renseignez-vous pour savoir qui sont ses clients existants et si ses produits sont recommandés par les grands noms de votre secteur.

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