Nom de domaine et SEO : des répercussions possibles sur le long terme

Le choix du nom de domaine ne doit jamais être pris à la légère, et les répercussions sur votre référencement naturel peuvent parfois se faire sentir plusieurs années après.

Vous envisagez de créer un nouveau site et de travailler son référencement ? Voici plusieurs bonnes raisons de prendre le temps de bien choisir le bon nom de domaine et l'extension adéquate.

Choisir le bon nom de domaine

Devez-vous reprendre les mots-clés de votre expression principale dans le nom de domaine, ou choisir au contraire votre marque comme nom de domaine ? Si cette question est aussi vieille que le référencement ou presque, les éléments de réponse ont évolué dans le temps.

Ne pas céder aux sirènes de l'exact match domain

Choisir un exact match domain (ou EMD), c'est opter pour un nom de domaine qui reprend votre expression vedette : par exemple, plombierpascherparis.com, depannageserrurier.com, rachat-de-credit.net, etc...

Cette approche a longtemps fait sens : les mots-clés compris dans le nom de domaine donnant un certain bonus de pertinence SEO, les sites en exact match domaine se positionnaient plus facilement parmi les premiers résultats. 

Mais avant de choisir un exact match domaine, vous devez garder à l'esprit les limites d'une telle approche : 

  • Vous vous enfermez dans un secteur d'activités. Si vous travaillez dans la plomberie à Paris et vous diversifiez dans la serrurerie, un nom de domaine du type meilleurplombier.com perd de son sens. De même, vous pouvez débuter une activité à Paris et vous relocaliser, pour des raisons personnelles ou professionnelles, à Lyon. À quoi servira alors votre site plombierparis.com ?
  • Vous ne capitalisez pas sur votre marque. Vous possédez un nom de domaine impersonnel, qu'il est difficile d'associer à votre enseigne. Par ailleurs, si votre marque grandit et gagne en notoriété, vous aurez plus de mal à vous imposer comme le site officiel de la marque.
  • Vous pouvez attirer l'attention de Google. Un nom de domaine spammy démontre une volonté de travail SEO acharné, qui peut manquer de finesse et flirter avec la ligne rouge. Je vous rappelle à ce propos l'existence d'une mise à jour lancée en 2012 par Google. Appelée EMD Update, elle visait à pénaliser les sites au contenu pauvre qui s'appuyaient uniquement sur un nom de domaine reprenant les termes de l'expression travaillée.

Si cette stratégie peut s'avérer intéressante dans le cadre d'un site secondaire, exclusivement orienté SEO, je déconseille fortement de miser sur l'exact match domain pour votre site web principal.

Choisir sa marque pour créer son site web principal

La marque constitue souvent l'une des principales richesses de l'entreprise. Choisir sa marque comme nom de domaine s'avère donc une stratégie pérenne sur le long terme, autant pour votre communication digitale et traditionnelle que votre référencement naturel.

Le poids accordé aux mots-clés dans le nom de domaine a décru ces dernières années. Le bonus SEO accordé n'est plus aussi intéressant qu'auparavant, et pourrait bien se réduire encore : le contenu, le netlinking demeurent au cœur de la pertinence, plus encore que le choix du nom de domaine.

Vous serez par ailleurs plus facilement reconnu comme le site officiel de la marque. Vous bénéficierez d'un léger bonus SEO si votre marque ou votre nom de domaine sont régulièrement cités, même sans lien hypertexte, sur d'autres sites web.

Vous pouvez aussi compléter votre nom de domaine en rappelant un élément clé de votre activité, notamment si des entreprises homonymes sont présentes sur le marché. Les restaurants, ainsi, accolent souvent le mot restaurant à leur nom : par exemple, restaurantlapassarelle.fr

Si votre marque est dure à orthographier, pensez à réserver les variantes présentant les fautes les plus connues et les rediriger en 301 vers le bon nom de domaine. Par exemple, Adidas a pensé à rediriger Addidas.com vers son site officiel, Adidas.fr, mais n'a pas pu procéder de même avec Addidas.fr qui renvoie vers une page publicitaire de type spam. Vous pouvez aussi acheter les variantes avec et sans tirets.

Oser des noms signifiants et originaux pour des sites connexes

Vous décidez de lancer un blog, un site événementiel, le site compagnon d'une campagne publicitaire ou d'une opération promotionnelle ? Osez des noms de domaine qui sont simples à mémoriser et qui rappellent la thématique du site, sans aller jusqu'à l'exact match domain.

Pour mieux comprendre de quoi il en retourne, prenons des exemples concrets de stratégies de ce type :

  • A côté de ses sites institutionnels, Nestlé a développé des sites thématiques venant enrichir l'expérience des consommateurs. L'un de ces sites, qui proposent des recettes sucrées autour du chocolat (Nestlé, de préférence), a pour nom de domaine Latableadessert.fr.
  • L'assureur MMA a lancé un blog consacré à la sécurité routière. Il est hébergé à l'adresse zerotracas.mma. Il reprend le slogan de la marque et s'est offert en extension le nom de l'assurance.
  • Quand l'INPES (l'Institut national de prévention et d'éducation pour la santé) décide de consacrer un site à l'éducation sexuelle des adolescents, il dépose le nom de domaine onsexprime.fr, avec un logo qui insiste sur trois lettres précises.

Ces noms de domaine sont tout à fait pertinents pour le SEO, ils ne sont pas sur-optimisés comme les EMD et peuvent s'inscrire dans un champ sémantique proche des expressions travaillées (c'est le cas pour Latableadessert.fr).

Quelle extension pour mon nom de domaine ?

Vous avez choisi votre nom de domaine ? Il ne vous reste plus qu'à déterminer la meilleure extension. Vous devez pour cela vous poser plusieurs questions.

Le choix de l'extension influencera votre référencement international

Il existe plusieurs types d'extensions de noms de domaine. Si vous envisagez de vous lancer dans une stratégie de référencement international, vous devrez être attentif au choix de celle-ci.

Si vous développez des versions locales en sous-domaine ou répertoire

Les domaines de premier niveau générique (gTLD en anglais) ne sont associés à aucune zone géographique particulière. Exemples de gTLD : .com, .net, .org. De nombreux noms de domaine génériques ont fleuri ces dernières années et sont venus enrichir le choix offert aux webmasters. Par exemple .ninja, .xyz, .trade, etc...

Les domaines de premier niveau génériques régionaux sont considérés, au niveau SEO, comme des domaines génériques. Posséder un site en .eu ou en .asia revient donc au même que lancer un site en .com, aux yeux de Google.

Si vous envisagez de vous positionner à l'international en déclinant vos différentes versions régionales et linguistiques sur un seul et même site, via des répertoires ou des sous-domaines, le choix d'une extension généraliste est conseillé. Par exemple : 

  • microsoft.com/fr-fr/
  • microsoft.com/en-ca/
  • fr.yahoo.com
  • es.yahoo.com
  • ...

Si vous souhaitez créer un site différent par pays

Vous envisagez un positionnement international via la création de plusieurs sites, chacun étant associé à un nom de domaine : vous devrez privilégier les extensions de premier niveau national ou ccTLD en anglais.

Ces extensions sont associées à un pays particulier. Par exemple : .fr pour la France, .de pour l'Allemagne (Deutschland), .es pour l'Espagne, .us pour les Etats Unis, etc... L'attribution de certaines extensions ccTLD sont soumises à des conditions particulières, comme résider dans le pays, d'autres sont accessibles à tous.

Vous devriez donc, lors du dépôt de votre nom de domaine en ccTLD, vous assurer de la disponibilité des extensions dans les différents pays que vous ciblez à court, moyen et long terme, pour les réserver le plus tôt possible.

Attention : certaines extensions nationales, détournées de leur usage premier pour des raisons le plus souvent marketing, sont considérées par Google comme généralistes. Le .tv est à l'origine l'extension nationale des Îles Tuvalu, mais de nombreuses chaînes de télévision ont déposé un nom de domaine en .tv. Il en va de même pour le .fm, l'extension des états fédérés de Micronésie qui séduit les radios, ou du .me, extension du Monténégro, qui signifie en anglais ".moi" et possède un intérêt marketing : vous connaissez le site About.me ? Une liste plus exhaustive estproposée par Google.

Quid des nouvelles extensions de noms de domaine ?

Depuis quelques années, vous avez peut-être constaté l'apparition de nombreuses nouvelles extensions de noms de domaine. Si certaines s'adressent à un public particulier, car ciblant une zone géographique ou un domaine d'activités, d'autres sont ouvertes à toutes et à tous.

De nombreuses nouvelles extensions de noms de domaine

Vous pouvez ainsi vous offrir une extension associée à un secteur d'activités, comme un .immo si vous êtes dans l'immobilier, un .download si vous proposez des applications, fichiers ou logiciels au téléchargement, un .poker si vous parlez de ce célèbre jeu de cartes, etc.

Des extensions nouvelles sont associées à une région particulière. Une entreprise sur Paris et/ou qui veut associer son nom à l'image de luxe véhiculée par la ville lumière achètera un .paris. Il est aussi possible de s'offrir un .bzh (Bretagne) ou un .alsace.

D'autres nouvelles extensions sont plus généralistes. Google a lancé sa holding Alphabet, et vous pouvez la découvrir sur le site abc.xyz. D'autres décident de lancer un site .ninja, en .red ou en .sarl...

Nouvelles extensions : quel impact sur le SEO ?

Les nouvelles extensions de nom de domaine sont pour l'instant traitées, dans l'immense majorité, comme des extensions généralistes. Déposer un .paris par exemple ne signifie pas, pour Google, que vous visez plus spécifiquement le marché parisien, contrairement à un ccTLD comme .fr.

L'interrogation n'est donc pas réellement de l'ordre SEO, et vous pourrez aussi bien référencer un .ninja qu'un .com, si vous respectez les règles d'optimisation du référencement naturel. Votre réflexion portera plus sur la crédibilité de votre site pour des utilisateurs, d'éventuels partenaires vis-à-vis de noms de domaine encore récents et dont l'usage n'est pas encore rentré dans les moeurs. À vous de choisir, alors, une extension qui renforce votre crédibilité plutôt que de l'écorner.

Un véritable travail de réflexion

Le choix d'un nom de domaine, nous venons de le voir, peut impacter votre référencement. Par exemple, choisir un nom de domaine contenant une expression clé peut s'avérer moins impactant pour votre communication, car ne facilitant par la mémorisation de la marque, et vous enfermer dans un secteur d'activités. De même, opter pour une extension généraliste et ne pas s'assurer de la disponibilité des déclinaisons avec les extensions nationales de votre nom de domaine vous contraindra à opter pour un référencement naturel en répertoires ou sous-domaines.

Comme souvent en marketing digital et en référencement naturel, il n'existe pas de choix idéal : vous devrez vous décider pour telle ou telle approche en fonction des bénéfices et des inconvénients qu'elle propose, et des enjeux qu'elle suscite.

Etats-Unis / Google