M6 Publicité accroît l'efficacité publicitaire grâce au datamining
Aujourd'hui, ce ne sont pas les explications et les preuves qui manquent pour montrer (et prouver) l'efficacité des investissements publicitaires en télévision. Nombre d'outils et techniques existent en effet depuis de nombreuses années, sous des formes diverses et variées (Marketing Scan, Kantar Media Web, fusion de panels...). Des outils ayant leurs qualités et leurs défauts qui permettent de fournir une kyrielle d'indicateurs notamment en termes des - très recherchées - données foyer.
Toujours en quête de montrer à ses clients annonceurs la pertinence d'investir dans des campagnes TV, M6 Publicité a cependant souhaité aller plus loin en explorant de nouvelles méthodes et techniques d'analyse de performance publicitaire. Et c'est vers le datamining que la régie pub s'est tournée.
Une réflexion qui a débuté en 2008-2009
"Dans un autre contexte, j'avais déjà eu l'occasion de mettre en place un projet datamining. Cela avait permis, d'une part, de valider des fondamentaux et confirmer des choses que l'on sait de façon plus ou moins empirique, mais également de déceler des phénomènes nouveaux impossibles à voir avec des indicateurs statistiques traditionnels", raconte Ronan de Fressenel, directeur général adjoint du marketing et des études chez M6 Publicité.
La première réflexion du projet de datamining menée par M6 Publicité remonte à 2008-2009. A la suite de quoi, plusieurs méthodes et prestataires en datamining sont approchés, sans formalisation d'appel d'offres. "Nous cherchions avant tout un acteur capable de savoir de quoi il parle et disposant d'une technologie de pointe, mais pas forcément quelqu'un qui alignait les références clients dans le domaine des médias", poursuit Ronan de Fressenel.
C'est avec Quinten que M6 Publicité se lance alors dans le datamining mis au service de l'efficacité publicitaire de ses clients. "Nous avons retenu Quinten car leur algorithme permet de mixer des données multivariables, aussi bien des données qualifiantes en fonction des messages publicitaires délivrés, que des données media planning relatives aux investissements, aux organisations de campagnes TV ou encore aux niveaux de pression (GRP)", explique Ronan de Fressenel.
Mis en place depuis 2012, la technologie Q-Finder de Quinten permet ainsi de mixer plus de 110 000 données multivariables et au final d'enrichir le service proposé aux clients Produits de grande consommation de M6 Publicité, pour évaluer et améliorer leurs performances publicitaires. Après une première version mise en place jusqu'en septembre 2013, une seconde version de Q-Finder est utilisée depuis quelques mois par M6 Publicité.
La solution de datamining de Quinten coûte à M6 Publicité quelques dizaines de milliers d'euros par an.
Avec, à la clé, des améliorations notables : "cette nouvelle version nous a permis de prendre en compte encore plus d'éléments de la stratégie des annonceurs, avec des analyses plus rapides et plus précises, prenant en compte par exemple les impacts de la météo sur les comportements des acheteurs", annonce Ronan de Fressenel.
La solution Q-Finder, que M6 Publicité a installée sur ses propres serveurs, est utilisée par les équipes marketing et études de M6 Publicité. Sachant qu'en termes de prise en mains, l'édition de rapports (80-100 par mois) n'a pas, d'après M6, demandé à ses utilisateurs de déployer des connaissances techniques particulières. Acquis en mode licence pour quelques dizaines de milliers d'euros, la solution de datamining de Quinten apporte aujourd'hui pleinement satisfaction.
"L'approche datamining permet bien de tirer des enseignements que l'on ne pourrait pas avoir avec des techniques d'analyse d'efficacité publicitaire traditionnelles. Ces dernières, avec leurs moyennes, ont tendance à lisser les résultats", conclut Ronan de Fressenel.