Comment Orange a musclé le référencement de ses apps mobiles

Référencer ses apps L'opérateur s'est lancé dans l'ASO ou "App Store Optimization" afin de mieux faire remonter ses apps mobiles dans les boutiques d'Apple et de Google. Bilan six mois après.

L'ASO (pour App Store Optimization) est aux apps mobiles ce que le SEO est aux sites web : le terme recouvre les techniques permettant de mieux référencer les apps mobiles dans les boutiques de Google (Play Store) ou d'Apple (App Store). Le but est le même : faire remonter les apps dans ces boutiques et sur les requêtes tapées dans leur moteur de recherche.

Orange n'est pas mal placé pour en parler. Avec une cinquantaine d'apps mobiles disponibles sur chacune des deux boutiques, l'opérateur a pu mesurer tout le potentiel de l'ASO, mais aussi toute sa difficulté. Il a d'ailleurs décidé de faire appel à un tiers, l'agence Bemobee, pour améliorer le référencement de ses apps. Plusieurs recommandations ont été transmises, que l'éditeur a commencé à mettre en place l'été dernier, sur une dizaine d'apps sélectionnées (Ma Livebox, Cloud d'Orange ou TV d'Orange notamment) après un premier travail de tri et d'analyse. "Ce sont les éditeurs qui gèrent une galaxie d'applications qui ont le plus à gagner à optimiser leur référencement, mais ils doivent aussi choisir leurs combats", résume Franck Deville, directeur associé de Bemobee.

Travail sur les mots-clés

Chez Orange, le travail s'est notamment concentré sur les fiches des apps elles-mêmes. Les captures d'écrans ont été retravaillées, et incluent désormais des titres descriptifs et prometteurs. Des vidéos ont été placées sur les deux boutiques, celle d'Apple (qui l'autorise depuis iOS 8) et celle de Google. Comme en SEO classique, un gros travail sur les mots clés a aussi dû être réalisé. Les termes méticuleusement choisis peuvent ensuite apparaître dans les champs dédiés aux mot-clés, dans la description, ou même dans le titre/nom de l'app.

"Pour trouver les mots-clés, nous sommes partis de ce que faisait l'app, et de ce qu'en disaient ses utilisateurs"

"On a voulu privilégier une approche saine", explique d'emblée Alexandre Zermati, directeur du développement des usages et du pilotage de la roadmap chez Orange, qui précise avoir donc voulu éviter toute technique de "Black Hat". "Pour trouver les mots-clés, nous sommes partis de ce que faisait l'app. Nous nous sommes aussi appuyés sur les commentaires et le vocabulaire de nos utilisateurs", poursuit le responsable.

Lors de cette moisson de mots-clés à viser, un outil comme le Keyword Planner de Google AdWords a été utilisé. "Mais il faut aussi savoir que les recherches dans les boutiques d'applications ne sont pas toujours les mêmes que celles réalisées sur les moteurs classiques", fait remarquer Alexandre Zermati. C'est en tout cas en partie grâce à cette méthode qu'Orange a pu travailler le référencement de l'app Ma Livebox pour conquérir une requête comme "wep". Mais d'autres leviers ont été utilisés.

Suivre le ranking

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Sensor Tower permet de suivre le positionnement des apps sur un mot-clé. Ici, les trois couleurs des courbes représentent la position de trois apps iPhone sur la requête "clan". La difficulté et une estimation du trafic de ce mot-clé sont précisées au-dessus, par terminal et par pays. ©  Sensor Tower

Un autre outil va notamment se révéler crucial : Sensor Tower. Il permet de mesurer la position obtenue par l'app sur les mots-clés visés, mais aussi de mesurer la concurrence qu'il y a sur une requête.

Là aussi, il faut choisir ses batailles : être premier sur une requête moyennement concurrencée ou être dans les 10 premiers sur une requête très concurrentielle, il faut voir ce qui est faisable et ce qui est le plus intéressant. Comme dans le SEO. "Capable de nous fournir des indicateurs sur la position de nos apps sur les mots-clés visés, Sensor Tower est un peu notre Google Webmaster Tools pour l'ASO", compare Alexandre Zermati qui regrette toutefois que, malgré le marquage analytics réalisé dans ses apps, qu'il ne puisse pas connaitre "ni le trafic généré par mot-clé, ni le nombre de téléchargements directement générés par un mot-clé recherché".

Le travail s'est aussi porté en dehors de l'optimisation de la fiche. Parmi les autres leviers actionnés : l'e-mailing, qui a pu par exemple promouvoir l'app Ma Livebox. "Cela a fait remonter l'app sur les Stores", a pu observer le pilote du projet chez Orange. Quant à l'idée de solliciter des blogs ou agences qui promettent de booster le référencement des applications, souvent en incitant fortement les internautes à les télécharger, Orange ne s'est pas dit fermé. "Mais le but visé reste que l'application soit utilisée", explique Alexandre Zermati, qui ne voudrait pas que de nombreux téléchargements précèdent des désinstallation massives. Ça tombe bien, des spécialistes du SEO ont pu observer que ce type de critère peut avoir du poids dans le référencement des apps (lire notre dossier sur le sujet).

"L'ASO est un combat permanent"

Et quid de la supposée différence entre les deux boutiques d'applications, d'Apple et de Google, en matière de référencement ? Orange rappelle que son expérience reste jeune en la matière, avec des mesures de résultats encore très fraîches, mais "il semble" que les mots-clés déclarés à Apple aient un effet immédiat dans le référencement des apps dans sa boutique, alors que la philosophie de Google diffère.

ROI de l'ASO

A en croire les estimations d'Orange, un travail d'ASO correctement réalisé pourra permettre d'augmenter le nombre de téléchargements de 15 à 25%, dans les 10 jours suivant la mise à jour sur les stores. Mais sur une app de volumétrie normale ou faible (car cela se révèlera différent pour les gros volumes). "Par ailleurs, c'est toujours difficile de savoir si c'est précisément lié au travail pur de l'ASO et de la mise à jour d'une fiche... Il peut y avoir beaucoup de facteurs qui jouent", tient à nuancer Alexandre Zermati immédiatement après avoir évoqué ces chiffres. Sans compter que, encore une fois comme dans le SEO classique, les positions peuvent vite évoluer, comme les techniques et les concurrents. Comme le rappelle Franck Deville de l'agence Beemobee, "l'ASO est un combat permanent."  

Une chose est sûre, d'après le responsable d'Orange : depuis que l'opérateur s'est retroussé les manches pour améliorer le référencement de ses apps, il peut en suivre le ranking, et constater que celui-ci s'est amélioré. "Nous sommes aussi référencés sur plus de mots. En poursuivant notre travail sur les mots-clés, et en jouant par exemple avec les limites imposées sur le Store d'Apple, nous avons aussi réussi à être référencé sur plus de mots-clés, et nous avons désormais les outils qui nous permettent de savoir que nous sommes mieux positionnés sur ces mots-clés."

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