Antonin Léonard (OuiShare) "Dans la sharing economy, la valeur est dans l'usage, pas le produit"
Comment les acteurs de la sharing economy créent-ils de la valeur et instaurent-ils de la confiance entre des inconnus ? Sont-ils une menace, ou une opportunité économique ? Entretien.
JDN. Peut-on aujourd'hui dire que la "sharing economy" s'est durablement implantée sur le continent européen ?
Antonin Léonard. Oui, au point où il est probable que cette économie du partage se développe plus rapidement en Europe qu'aux Etats-Unis : l'Europe n'a pas à rougir de la qualité des projets qui émergent sur le continent. Et comme cette économie est facilitée par un taux d'usage des réseaux sociaux et un taux d'adoption des smartphone élevé, les conditions sont aujourd'hui réunies.
Les motivations d'utilisation de ces plateformes sont-elles exclusivement financières ?
Les early adopters mettaient plus d'idéologie dans leurs usages à l'image des personnes qui ont une forte sensibilité écologique. Aujourd'hui, la motivation première de l'utilisation de ces services est effectivement certainement financière.
Comment ces plateformes parviennent-elles à fidéliser leurs utilisateurs ?
Le sentiment d'autonomie des citoyens est de moins en moins satisfait par les structures traditionnelles comme les grandes entreprises. A l'opposé, si on prend l'exemple du service de covoiturage Lyft, les utilisateurs sont très bien mis en avant et valorisés. Ils gagnent ainsi de l'argent en pratiquant une activité différente et ont le sentiment de pouvoir devenir entrepreneurs en un clin d'œil. La dimension transactionnelle de ces plateformes apporte par ailleurs davantage de confiance entre les utilisateurs.
Quelle est la prochaine étape du développement de ces plateformes ?
La prochaine étape se situe dans la construction d'un système de qualification et de certification des utilisateurs. Peut-être que des acteurs comme About.me vont se positionner comme référents dans la certification des profils et leur évaluation. En France, La Poste se positionne déjà comme un acteur transversal avec son service Identité Numérique et aux Etats-Unis, Airbnb a lancé fin avril un service baptisé Airbnb Verified ID dont l'objectif est de vérifier l'identité des utilisateurs. Ce type d'initiative va donc renforcer la confiance entre les utilisateurs.
Les acteurs traditionnels se sentent-ils menacés par l'émergence des places de marchés de particulier à particulier ?
"Il est nécessaire d'appréhender l'impact systémique du développement de l'économie du partage dans les villes"
Il s'agit davantage d'un impératif de renouvellement des modèles traditionnels et je pense que les partenariats entre les acteurs traditionnels et ceux de l'économie du partage ont toutes les chances d'émerger, à l'image de celui entre Zilok Auto et Citroën. Il n'est évidemment pas encore aisé d'appréhender de quelle manière ce marché va se consolider mais l'enseignement principal réside dans le constat d'une transition de tout un système de valeur : alors que la valeur d'un produit était traditionnellement concentrée sur le produit en lui-même, cette valeur est désormais concentrée sur son usage. Peut-être qu'à l'avenir, l'achat de voitures sera davantage subventionné et la location entre particuliers incitée par les constructeurs.
La question de la régulation et de la fiscalité de cette économie émergente remonte constamment dans le débat. Une issue est-elle envisageable ?
Il est réducteur d'imaginer que les acteurs publiques sont à la botte des lobbyistes. D'autres parties prenantes, comme OuiShare, s'immiscent dans ce débat. Notre rôle est d'instaurer un dialogue entre les entrepreneurs, les acteurs institutionnels et les citoyens, qui ont évidemment leur mot à dire. Je considère qu'il est nécessaire d'appréhender l'impact systémique du développement de l'économie du partage dans les villes. Si le développement de ces économies collaboratives favorise l'attractivité d'une ville, cette dernière sera plus disposée à attirer les talents comme les entrepreneurs. Ce type de considération va donc jouer un rôle important dans la compétitivité des zones urbaines et créer de la valeur à moyen terme. Le régulateur doit donc avoir tous les éléments en main avant de légiférer.
On évoque régulièrement les acteurs internationaux comme Airbnb. Mais quelles sont les perspectives de développement des acteurs locaux ?
Si ces acteurs internationaux sont le plus souvent cités, c'est parce qu'ils ont réussi à rassembler le plus d'investissement et ont donc une maturité plus avancée. Il est en revanche possible d'imaginer le développement d'autres plateformes via un système de franchises. Si on prend l'exemple d'Airbnb, on assiste déjà à des stratégies différenciées des acteurs qui lui sont concurrent, comme Bedycasa dont la valeur ajouté se situe davantage dans la rencontre entre les touristes et résidents. D'autres se positionnent sur des verticaux comme Sejourning qui cible les gays avec Misterbnb.com. Tout comme dans l'hôtellerie traditionnelle il existe différents types d'acteurs, du Formule1 au Hilton. Il risque de se produire le même type de segmentation dans le monde des places de marché entre particuliers.
Diplômé de l'EM Lyon et titulaire d'un MBA obtenu à l'Université fédérale de Rio de Janeiro, Antonin Léonard a sillonné l'Amérique du Sud où il est notamment passé chez Deloitte avant d'être chargé du développement de Methodia en France jusqu'en juillet 2009. En août 2010, il intègre CitizenPlace avant de rentrer chez ShopperMind en mars 2011. Il cofonde OuiShare en janvier 2012, un collectif international œuvrant pour le développement de l'économie collaborative, qui rassemble plus de 800 personnes de 30 nationalités différentes. Il est également consultant indépendant.