Comment Uber s'y prend pour saboter la croissance de Lyft
D'un côté, Uber. Fondé en 2009, le service de Voitures de Tourisme avec Chauffeurs a levé 1,5 milliard de dollars depuis sa création. De l'autre, Lyft. Créée en 2007, la start-up a levé 333 millions de dollars. Entre les deux concurrents américains, la guerre fait rage. La course à l'acquisition des parts de marché se fait à coup de publicités agressives, mais aussi de méthodes bien plus discutables. Et depuis la finalisation d'un tour de table d'1,2 milliard de dollars en juin dernier, Uber dispose d'une force de frappe gigantesque qui lui donne une longueur d'avance.
Dans un premier temps, Lyft et Uber se sont contentés de s'attaquer à coup de publicités. Objectif : recruter des clients, mais aussi et surtout des chauffeurs afin de poursuivre leur expansion internationale. A l'aide d'offres plus alléchantes les unes que les autres, les services de VTC se sont affrontés dans les rues américaines.
Mais au fil du temps, la stratégie d'Uber pour surpasser ses concurrents est devenue bien plus complexe. Au début du mois d'avril, Lyft a accusé les employés d'Uber d'être responsables de 5 560 annulations de trajets depuis octobre 2013. Une perte de temps et d'argent pour les chauffeurs de Lyft. Les données ont été obtenues en croisant les numéros de téléphones associés à des recruteurs d'Uber, signalés par les chauffeurs, et ceux des utilisateurs qui ont annulé leur trajet. Et quand les recruteurs d'Uber n'annulent pas leur trajet, assure Lyft, c'est souvent pour effectuer un trajet court et peu cher, durant lequel ils tentent de débaucher le chauffeur au profit d'Uber. Ainsi, un passager Lyft identifié par sept chauffeurs différents comme un recruteur de chez Uber a annulé 300 trajets entre le 26 mai et le 10 juin, rapporte CNN. Le même numéro de téléphone est lié à 21 autres comptes, pour un total de 1 524 annulations ! Pourtant, dans un post du 26 août à propos de sa stratégie marketing pour recruter des chauffeurs, Uber assure ne jamais "utiliser de tactiques marketing qui empêchent les chauffeurs de gagner leur vie –et cela inclut ne jamais annuler de trajets intentionnellement."
Ces annulations de trajet pourraient cacher bien plus qu'une méthode mesquine pour faire perdre du temps aux chauffeurs de Lyft. Elles seraient plutôt le pendant de la stratégie d'Uber pour recruter des chauffeurs... Sans trop se faire repérer par son concurrent. Selon The Verge, Uber fait appel à des travailleurs indépendants qu'elle équipe de téléphones portables et de cartes de crédits. Les annulations ont en fait pour objectif d'éviter de se faire repérer par les mêmes chauffeurs, explique le site américain.
Une équipe de terrain pour recruter
Pour recruter des chauffeurs à ses concurrents, Uber a commencé par chercher des travailleurs indépendants via un cabinet basé à San Diego, TargetCW, raconte The Verge. La plupart du temps, ils ont été chargés de promouvoir la start-up à travers divers évènements et de vanter les mérites d'Uber. Mais depuis l'été, les demandes ont évoluées. Le 9 juillet, un manager maketing a envoyé un mail aux sous-traitants de New York, dont The Verge a pu prendre connaissance. Il annonce la formation d'une "équipe de terrain" destinée à une nouvelle opération d'expansion baptisée SLOG (Supplying Long-term Operations Growth). "L'opportunité de commission est ENORME", assure le mail.
Les volontaires ont bénéficié, à New York, de formations individuelles avec des managers venus spécialement de Los Angeles et de Washington. Tous se sont vus remettre deux iPhone et plusieurs numéros de cartes de crédit destinés à être utilisés pour créer des comptes Lyft. Le deuxième iPhone doit servir à remplacer le premier, au cas où le recruteur est repéré par Lyft et banni du service. Un mail décrit tout le processus que l'équipe doit suivre, depuis la montée en voiture, toujours d'un endroit différent pour ne pas éveiller de soupçons, jusqu'à la discussion pour recruter le chauffeur concurrent sur Uber. Si le conducteur n'est pas intéressé, le recruteur doit se faire déposer rapidement. Sinon, il remplit une fiche pour pouvoir le recontacter par la suite. A la clé : une commission de 750 dollars pour le recrutement d'un chauffeur, selon les informations de The Verge.
Pour éviter que certains chauffeurs réticents ne soient sollicités de nombreuses fois par des recruteurs et n'avertissent les équipes dirigeantes de Lyft, Uber a mis en place un groupe de conversation privée sur l'application de messagerie GroupMe, raconte The Verge. L'équipe de terrain y renseigne les informations sur les chauffeurs approchés pour s'assurer qu'ils ne le soient pas à de trop nombreuses reprises. D'où les nombreuses annulations de trajets.
Le programme SLOG ne devrait pas se cantonner à la ville de New York. The Verge a pu prendre connaissance d'un formulaire de demande de téléphones, cartes de crédit et "kit conducteur" (des kits donnés directement aux chauffeurs par les recruteurs, avec notamment un téléphone, pour qu'ils se lancent sur Uber) pour dix villes différentes, dont Los Angeles, Seattle, Boston, Miami et Washington DC. L'opération #shavethestache ("rasez la moustache", en référence au logo de Lyft, une moustache rose), comme l'appellent les managers, est en route.