E-pub : une croissance de 6%… qui profite surtout à Facebook et Google
Avec une croissance annuelle de 6% des investissements, les voyants sont au vert pour le marché français de la publicité digitale au cours de ce premier semestre 2016. Le marché s'était contenté d'une croissance avoisinant les 3% ces dernières années sur cette même période.
Ce sont au total 1,651 milliard d'euros net qui ont été investis au premier semestre 2016, selon l'Observatoire de l'ePub dressé par Udecam, SRI et PWC. Les estimations du trio et celles de l'Irep laissent même croire que le digital pourrait détrôner la TV dans les budgets des annonceurs cette année. C'est en tout cas ce qui s'est passé au premier trimestre avec 30% de part de marché pour le digital et 29,7% pour la TV. Une première historique. "Reste à voir si la tendance perdure sur le reste de l'année, tempère la présidente du SRI, Sophie Poncin. D'autant que l'Euro 2016 qui s'est déroulé en France risque de booster le marché TV."
Avec près de 929 millions d'euros de captés, le search s'accapare encore la part la plus importante du gâteau. Mais sa part de marché tombe de 58 à 56% sur la période. La faute à un marché du display particulièrement en forme, avec la progression la plus forte tous secteurs confondus : +13,7%.
Dans le détail, pas de surprises. On constate une croissance toujours très prononcée du trio mobile-programmatique-vidéo. Les investissements dans la vidéo ont crû de 26% entre le 1er semestre 2015 et le 1er semestre 2016. Le format a pesé pour 34% des investissements display au 1er semestre 2016. A noter que 35% des achats vidéos ont été opérés via le programmatique.
Le programmatique capte 50% des achats display, le mobile pèse 29% des investissements en publicité online
Globalement, la barre de 50% des achats display alloués au programmatique est enfin atteinte. Ce sont près de 271 millions d'euros qui ont été investis par ce biais au 1er semestre 2016.
Même engouement pour le mobile, avec des dépenses en hausse de 71% entre le 1er semestre 2015 et le 1er semestre 2016. Mention spéciale au search, en croissance de 80% sur ce device et qui représente donc 56% des investissements en publicité mobile.
Le mobile n'est donc plus un média de niche. Au contraire, il a représenté 29% des investissements en publicité online au 1er semestre. "Une performance qu'il faut pondérer au regard des usages mobiles. 56% des connexions se font aujourd'hui depuis cet appareil. Mais on comble le retard petit à petit", note le patron de l'Udecam, Jean-Luc Chétrit.
Difficile, dans le détail de ces chiffres, de ne pas dresser un constat plutôt inquiétant pour les éditeurs : l'étreinte des plateformes sur le monde de la publicité online se resserre. "Le search est déjà sous la coupe d'un acteur ultra-dominant, Google. Le mobile, lui, se voit, pris en tenaille par le duo Facebook-Google", constate Sophie Poncin.
"Le search est déjà sous la coupe d'un acteur ultra-dominant, Google. Le mobile se voit pris en tenaille par le duo Facebook-Google"
Sur le display mobile, le groupe de Mark Zuckerberg règne en maître : les réseaux sociaux (c'est-à-dire Facebook à une écrasante majorité) ont capté près de 71% des investissements sur la période. Toujours en display mobile, la croissance des investissements alloués aux réseaux sociaux est de 82% entre le 1er semestre 2015 et le 1er semestre 2016. Quand celle des investissements display mobile hors réseaux sociaux n'est "que" de 22%. "Un écart préoccupant et injustifié", considère Sophie Poncin, qui martèle que "les éditeurs proposent une offre complémentaire à celle des réseaux sociaux".
Au total, les réseaux sociaux ont capté près de 196 millions d'euros, en croissance de 59% par rapport au 1er semestre 2015. Le constat est simple à en croire Jean-Luc Chétrit : "Les internautes passent désormais par Facebook et cie pour accéder à l'information. Et de moins en moins par le search ou les sites en direct.
Problème, "les éditeurs hésitent à s'engager sur les réseaux sociaux", selon les mots de Sophie Poncin. Entre ceux qui optent pour la plateformisation et "ceux qui s'inquiètent pour leurs marques", les positions divergent. "A nous de continuer à offrir aux annonceurs des écrins et des formats non-intrusifs pour leur permettre de mettre en valeur leurs marques", estime la présidente du SRI. Laquelle précise discuter du sujet régulièrement avec l'UDA et l'Udecam.
Peut-être l'initiative allemande, qui a vu quatre des principaux groupes médias outre-Rhin s'allier contre Google et Facebook, leur donnera-t-elle des idées. Sophie Poncin admet en tout cas que la mise en place d'une coopérative de la data est "un sujet à creuser". "Même si ce sera sans doute plus compliqué à mettre en œuvre en France où le cadre réglementaire est très strict."
Le respect de la vie privée des internautes est, à en croire Jean-Luc Chétrit, un des enjeux clés de 2016. Tout comme la nécessité de repenser les formats publicitaires. "Je pense que l'internaute doit avoir le choix et que les blocs publicitaires doivent s'intégrer de manière plus naturelle dans le parcours de lecture", déclare-t-il. Qui dit augmentation des investissements publicitaires dit augmentation de l'inventaire et donc de la pression publicitaire. "Or l'internaute moyen à une capacité d'absorption de publicité qui est limitée." Le succès des adblockers en est la meilleure illustration.