Quelles évolutions pour la data contextuelle?
La disparition progressive des cookies, en réduisant la quantité de données utilisateurs disponibles, entraîne une augmentation de la valeur de la data contextuelle, ce que certains acteurs semblent avoir bien compris…
Google Ad Manager –SSP leader du marché programmatique - a annoncé au milieu du mois de novembre différentes mesures concernant son activité RTB, qui visent à protéger la vie privée des utilisateurs. Les éditeurs du réseau Google devront désormais obtenir un consentement de la part de leurs utilisateurs pour leur afficher des publicités personnalisées et la quantité de données communiquées dans chaque bid request a été diminuée. Parmi ces données retirées, l’une d’elles attire plus l’attention que les autres : la data contextuelle. Sous prétexte de protéger les utilisateurs en évitant que leurs contextes de lecture puissent être associés à leurs données utilisateurs par les annonceurs, Google a fait le choix de couper l’accès à cette donnée. Deux raisons semblent motiver ce choix.
Tout d’abord,les craintes légales. En effet, plus tôt dans l’année la Commission sur la Protection des Données irlandaises – chargée de faire respecter sur le territoire irlandais la législation européenne concernant la confidentialité des données – a ouvert sa première enquête sur Google. Initiée à la demande du navigateur internet Brave, l’enquête vise à déterminer si les différents échanges de données effectuées au cours de la vente d’espaces publicitaires respectent le cadre légal défini par la mise en place du RGPD l’année passée. Après avoir été sanctionné par la CNIL en janvier dernier d’une amende record de 50 millions d’euros, pour « manque de transparence, information insatisfaisante et absence de consentement valable pour la personnalisation de la publicité », Google semble vouloir limiter les frais et prend donc les devants en étant plus restrictif sur les données communiquées à ses acheteurs.
Cependant, la volonté de se conformer au cadre légal ne semble pas être la seule raison de ces changements effectués par le leader du marché. On oppose souvent la donnée utilisateur, qui concerne la personne qui visualise une publicité au cours de sa navigation, à la donnée contextuelle, qui se focalise sur l’environnement dans lequel la publicité est affichée. C’est pourquoi il est curieux de noter que, derrière cette volonté affichée de protéger les utilisateurs, Google coupe l’accès à une donnée qui -une fois anonymisée- n’entre pas dans le cadre des données privées d’un utilisateur. Il sera donc intéressant d’observer dans les mois à venir si la suppression de cette donnée s’applique à la totalité des DSP, ou bien si le DSP de Google -DV360- n’est pas concerné. Avec la disparition progressive des cookies, la quantité de données utilisateurs disponibles est vouée à diminuer, augmentant de ce fait la valeur financière de la data contextuelle.
Par conséquent si DV 360 n’est pas concerné par la suppression de cette donnée, Google aura réussi à se conformer au cadre légal tout en raffermissant son emprise sur une donnée dont la valeur ne devrait que croitre dans les années à venir, creusant un peu plus l’écart avec ses concurrents. La data contextuelle restant le meilleur moyen de cibler des utilisateurs sans empiéter sur leur vie privée, l’émergence de nouveaux acteurs permettant de qualifier cette data devient une nécessité. Sans ça, le marché de la programmatique accentuera une fois de plus sa dépendance à l’égard des GAFAs, Google en tête.