Lisa Labatut (Western Union) "On veut des utilisateurs engagés plutôt que des téléchargements d'application"

La directrice marketing et digital pour l'Europe du Nord de Western Union revient sur sa stratégie de communication au sein de l'environnement applicatif.

JDN. Qu'a changé le digital pour un service qui, comme Western Union, existe depuis près de 170 ans ?

Lisa Labatut. La technologie a transformé le business de Western Union qui a été, des années durant, d'abord perçu comme un service physique. Nous proposons aujourd'hui notre service en ligne dans plus de 75 pays et permettons un accès depuis le mobile dans une cinquantaine de pays. Cette bascule digitale a pris toute son importance l'année dernière alors que la crise du covid a conduit de plus en plus d'utilisateurs vers le canal numérique. Notre site a accueilli 30% de clients supplémentaires en 2020. Le numérique a représenté 29% de nos transactions dans le monde en 2020, contre 16% en 2019, et 20% de notre chiffre d'affaires, contre 14%. Western Union est aujourd'hui engagé dans une démarche omnicanale, au sein de laquelle retail et numérique sont complémentaires et sollicités en fonction des clients et de leurs besoins. On voit par ailleurs que le numérique nous permet, de par sa simplicité d'accès, d'engager plus facilement les clients.

Quel poids a aujourd'hui le digital dans votre communication ?

Il représente, au diapason des usages de nos clients, une part qui est de plus en plus importante. Le digital a l'avantage de nous permettre d'adresser la majorité des étapes du tunnel de conversion. Les vidéos en ligne fonctionnent bien en haut de tunnel de conversion, sur Youtube ou les réseaux sociaux. A l'inverse, nous considérons que des environnements comme le search ou les bannières display sur le social sont plutôt en bas de tunnel parce qu'ils nous permettent de toucher des prospects chauds, à grande échelle et avec de la data ciblée. Ça vaut aussi pour l'environnement in-app où nous sommes moins dans une démarche de brand content que de performance. Disons qu'on est quelque part entre le bas et le haut du tunnel pour ce dernier qui est devenu l'un de nos canaux d'acquisition les plus importants aujourd'hui.

Comment vous y prenez-vous pour recruter des nouveaux utilisateurs in-app ?

Nous travaillons notamment avec Addict Mobile, un spécialiste de l'acquisition sur cet environnement. L'enjeu, c'est de concilier granularité du ciblage et volumes d'impressions. Une campagne se décompose en plusieurs strates. Un premier bassin, le plus large possible, pour avoir du volume car nos prospects n'appartiennent pas toujours à des catégories particulières, voire n'ont pas de centres d'intérêts bien définis. Au fond, quasiment tout le monde peut faire appel à un service de transfert d'argent. Le second socle repose sur les audiences look alike, dont les comportements de navigations et les profils s'approchent de ceux de nos clients. Le dernier socle, c'est le retargeting mais nous en faisons peu car nous privilégions l'in-app messaging, via des push notifications notamment, pour travailler la rétention et la fidélisation des clients existants.

Quels sont les environnements applicatifs que vous privilégiez ?

"Le sujet de l'ad fatigue vaut pour tous les environnements mais c'est particulièrement vrai pour Snap qui est un univers très visuel"

On communique beaucoup sur Snap ainsi que les grands ad-networks. Nous testons également depuis peu l'offre de TikTok. Nous apportons une attention toute particulière aux créations que nous y diffusons grâce à notre studio interne et au soutien de nos partenaires mobiles. C'est important d'avoir des visuels spécifiques à Snap pour y être efficace. Et ça l'est tout autant de les renouveler souvent, pour éviter de fatiguer les utilisateurs qui y sont exposés. Le sujet de l'ad fatigue vaut pour tous les environnements mais c'est particulièrement vrai pour Snap qui est un univers très visuel, qu'il s'agisse des Snap Ads, qui sont diffusées entre deux contenus UGC et nous permettent d'avoir de la performance, ou des Stories Ads, qui sont, elles, diffusées dans la rubrique média de Snap, Discover, et qui permettent de générer du volume.

Comment optimisez-vous ces campagnes d'acquisition mobile ?

D'abord, en essayant de cibler des environnements où il y a le moins de chevauchement possible côté audience. Raison pour laquelle on a hâte de tester le troisième pilier de l'offre publicitaire de Snap, Audience Nework, qui est en beta aux Etats-Unis et nous permettra de profiter de la donnée de Snap au sein d'autres applications. Ensuite, en faisant en sorte de ne pas nous contenter de générer des installations d'applications mais de toucher des utilisateurs qui sont engagés. On regarde donc le comportement des utilisateurs après qu'ils ont téléchargé l'application. Pour savoir s'ils se créent un profil et, si oui, à quelle fréquence ils reviennent.

Ce travail d'optimisation risque de pâtir des réformes annoncées par Apple en matière de vie privée. Comment vous préparez-vous à l'arrivée de l'App Tracking Transparency ?

Toutes les marques qui investissent dans le mobile suivent ce sujet avec attention. De notre côté, nous avons mis à jour notre SDK pour prendre en charge le SKAdNetwork d'Apple et nous travaillons en étroite collaboration avec notre outil d'attribution pour être en mesure de préserver l'efficacité de nos campagnes. Nous préparons également l'arrivée de l'interface de récolte du consentement exigée par Apple mais sommes, un peu comme tout le monde, encore dans l'expectative.

Cet article est également publié dans Adtech News, supplément papier du magazine CB News, dédié à l'adtech et au martech. Dans l'édition d'avril , un dossier sur la réussite des ID partagées sans Google, une interview de Western Union sur sa stratégie in-app, un tuto sur l'ad fatigue, un focus sur Viewpay et le baromètre du programmatique.