Résolution d'identité : chronique d'un écosystème qui doit se réinventer

Avec la suppression annoncée des cookies-tiers, les acteurs de la publicité numérique n'ont d'autre choix que de tester les alternatives technologiques qui se développent et de collaborer pour créer les synergies les plus pertinentes, redessinant ainsi les contours d'une industrie en profonde mutation.

Aujourd’hui, de nombreux éditeurs premium tirent leurs revenus selon une approche intégrée mêlant publicité, abonnements, licences ou encore affiliation. Pour beaucoup, la publicité reste le principal moteur, mais les différents flux de revenus ne sont plus traités en silo comme c’était le cas auparavant. La capacité de croiser les données de chaque source pour un enrichissement mutuel permet désormais d’offrir de meilleures expériences aux utilisateurs, d’améliorer l’adressabilité de l’audience et d’augmenter le yield ainsi que le ROI des campagnes.

De la préparation à l’action

Dans un marché en pleine évolution, éditeurs et annonceurs se sont retrouvés face à une multitude de solutions d’identification, les incitant à se tourner vers des plateformes SSP et à effectuer des tests a/b pour éprouver l’efficacité des différentes approches. L’un des premiers enseignements révélés par ces tests est qu’il apparaît nécessaire de miser sur une approche diversifiée, mêlant ID universels, solutions basées sur navigateur, solutions inter-éditeurs ou encore ciblage contextuel, pour répartir le risque que représente l’incertitude pesant sur chaque solution individuelle. Le ciblage contextuel holistique et les stratégies basées sur l’identification ont le potentiel de transformer et de simplifier la personnalisation, tout en comblant le fossé entre les données et l’inventaire qui alimente l’écosystème de la publicité numérique.  

L'annonce de Google d’abandonner entièrement le ciblage individuel avec les cookies tiers a créé un vent de changement dans l’industrie. Il reste bien sûr des questions quant à la position dominante de Google et sa capacité à imposer un nouveau modèle, mais globalement, l'accélération de l'adoption de solutions indépendantes, la création de nouvelles alliances autour des données, ainsi que la possibilité de diversifier les dépenses et de réduire la dépendance à l'égard des walled gardens sont des signaux très positifs pour le marché. 

Quels enseignements tirer de la fin des cookies-tiers sur Safari et Firefox ?  

Miser sur une approche hybride et des tests étendus a pour effet de multiplier le nombre d’IDs au sein de l’écosystème ; premier pas vers la concrétisation de l’adressabilité de l’audience dans le programmatique. Cependant, une mauvaise gestion de ces IDs peut créer un risque de dépréciation de leur valeur. Pour éviter ce scénario, il est nécessaire d’utiliser des outils capables d’assimiler plusieurs identifiants et sources de données et d’en tirer des enseignements exploitables pour les annonceurs cherchant à toucher leur cible.

Très peu d’éditeurs ont le potentiel de concurrencer seuls les walled gardens. Simplement partager son inventaire ne suffit pas, une collaboration plus large entre les acteurs est nécessaire afin d’identifier les synergies comportementales des consommateurs, c’est-à-dire où et comment ils consomment les contenus. Ainsi, les éditeurs peuvent mettre leur inventaire à disposition des acheteurs média dans les conditions de visionnage souhaitées, et tirer parti des avantages du programmatique en renforçant la confiance des acheteurs dans la qualité des données utilisées lors des deals.

Chez nos voisins européens, le succès du projet Ozone Project au Royaume-Uni et Net ID en Allemagne démontre l’intérêt pour les alliances d’éditeurs de recourir au programmatique pour concurrencer les walled gardens. La prochaine étape sur cette route sera l’arrivée d’outils de planification, de reporting et d’optimisation encore plus sophistiqués au sein de ces alliances pour permettre aux acheteurs programmatiques de toucher de plus grands bassins d’audiences adressables. Néanmoins, des difficultés persistent quant à la viabilité de ces collaborations au-delà des frontières où elles sont nées. Comment résoudre les problèmes de langues, de devises et de réglementations locales ? Rien d’impossible mais il faudra inévitablement surmonter ce niveau de complexité pour parvenir à créer des coopérations de portée internationale. 

Quel avenir pour l’Identité ? 

Les changements qui s’opèrent aujourd’hui redessinent les contours d’une industrie dont l’avenir semble prometteur. Tous les acteurs aspirent plus que jamais à une révolution positive de leur écosystème. Croire en l’efficacité des solutions d’identification et acquérir un meilleur contrôle sur les données permettra aux annonceurs et aux éditeurs de renforcer les liens avec les consommateurs, prérequis à de plus hauts niveaux d’engagement, de rétention et finalement de confiance dans la publicité numérique.