First View #3 : Qualité publicitaire, les acheteurs sont-ils schizophrènes ?
Les exigences des annonceurs en matière de qualité publicitaire étaient au programme de First View, la nouvelle émission du JDN, réalisée en partenariat avec l'IAB France. L'émission portait notamment sur la schizophrénie supposée de ces derniers, extrêmement exigeants quant au contexte de diffusion de leurs campagnes branding, mais très laxistes sur celui de leurs campagnes de performance. "On a des acheteurs qui ont des listes de mots clés longues comme le bras, qui peuvent aboutir à l'exclusion de 40% de l'inventaire d'un éditeur pourtant brandsafe, explique Jean-Christophe Peube, SVP analytics, customer experience chez Smart AdServer. Des acheteurs qui, sur le bas de funnel , sont en revanche uniquement drivés par des metrics de performance, quitte à atterrir sur des sites clickbait, avec du contenu de mauvaise qualité."
C'est parfois un problème de rentabilité, à en croire Jean-Baptiste Rouet, chief programmatic officer de Publicis Media. "Un outil d'adverification, c'est 5 à 10% du budget media, ce qui impacte le ROI des dispositifs display à la performance." Quelles solutions ? Engager le discours avec des solutions de brand safety. "Est-ce qu'on devrait pas avoir un produit adapté aux campagnes de performance pour réussir à avoir le ROI demandé par les marques ?", s'interroge Eva Galand, directrice des revenus automatisés de 20 Minutes. Le média, qui fait également de l'extension d'audience, rappelle la "nécessité absolue de mettre des adverificateurs sur la long tail des sites pour éviter les mauvaises surprises."
Les autres sujets évoqués au cours de cette émission :
- La schizophrénie des annonceurs qui sont également très exigeants vis-à-vis de l'open Web, auquel ils demandent de montrer patte blanche avant de consentir à investir chez lui, mais beaucoup plus coulant vis-à-vis des walled gardens, auxquels ilsl pardonnent plus facilement les scandales de brand safety, problèmes de mesure et autres.
- Le manque de d'engagement des annonceurs qui regardent les vendeurs multiplier les efforts pour démontrer la qualité de leurs environnements (lancement du label digital ad trust, DAT, et de l'outil sellers.json…) mais qui ne récompensent pas ces efforts en retour. En témoigne la faible adoption du pendant de sellers.json, buyers.json, et le manque d'engouement des acheteurs pour le label DAT.