Retail media, le nouvel eldorado des marques ?

Les confinements successifs ont fait gagner plusieurs années à l'e-commerce. Dans son sillage, l'essor de la distribution numérique a entraîné des avancées spectaculaires sur le "retail media".

Les prévisions de croissance du "retail media" sont étourdissantes : aux États-Unis, le secteur dépassera 30 milliards de dollars en 2022 et eMarketer table sur 40 milliards en 2024, soit une hausse de 71 % par rapport aux estimations de 2021.

D’ici peu, le retail media devrait occuper une place centrale dans la stratégie publicitaire des marques, au même titre que le sont actuellement les publicités mobiles ou télévisées. Pour les annonceurs, la question n’est plus de savoir s’il faut capitaliser sur ce canal, mais comment le faire ?  

Retail media : de quoi parle-t-on exactement ?

Le retail media consiste, pour un distributeur (retailer) ou une marketplace, à ouvrir à la publicité son propre site marchand ou son application mobile ou encore sa newsletter. Pour les retailers, c’est une source de revenus supplémentaires : ils deviennent leur propre media en monétisant leur audience.

Certains distributeurs choisissent de commercialiser eux-mêmes leurs inventaires en créant leurs propres régies publicitaires, d’autres de faire appel à des AdTech. Ainsi, en 2021, on ne compte pas moins de 6 retailers français qui ont ouvert leur propre régie media : Cdiscount avec Cdiscount Advertising en février, Carrefour avec Carrefour Links en juin, Fnac-Darty en septembre avec MyRetailink, Casino et Intermarché avec Infinity Advertising en octobre.

Cette opportunité a de quoi séduire les marques. Les sites de e-commerce des enseignes de la grande distribution sont assises sur une mine d’or : les datas first party des consommateurs logués et peuvent dès lors proposer un inventaire très qualifié. Pour les marques, c’est le moyen de toucher un visiteur, dans une logique d’achat, à un moment clé. Rapprocher la publicité et l’acte d’achat constitue sans aucun doute une stratégie gagnante pour un annonceur. C’est une opportunité d’exploiter au mieux les données transactionnelles, dans un environnement brand safe, en dehors des « jardins clos ». Le retail media offre aussi la capacité de relier mondes physique et digital. Ainsi l’annonceur peut mesurer avec précision l'impact en ligne et hors ligne de ses campagnes via les points de contact en magasin. Les taux de conversion parlent pour eux-mêmes…  

BIC, Walmart et son DSP : un combo à + 500 % !

L’exemple de BIC, l’une des premières marques à avoir révélé ses chiffres de campagne, illustre l’énorme potentiel du retail media.

Matt de Paolo, Directeur de la croissance omnicanale chez BIC, a choisi le DSP de Walmart aux États-Unis pour lancer 3 campagnes en décembre 2021 pour 3 produits phares : rasoir jetable, rasoir hybride et marqueur de tatouage temporaire. BIC a enregistré un retour sur investissement publicitaire multiplié par 5 !

Avec 150 millions de clients qui effectuent leurs achats en ligne sur Walmart.com et 4 700 magasins répartis sur tout le territoire américain, l’enseigne dispose d'un immense volume des données transactionnelles sur le comportement des acheteurs. Pour les marques, c’est le Graal : mieux comprendre le parcours consommateur online et offline permet de diffuser des publicités pertinentes au bon moment.

Car le retail media a aussi permis de casser les silos entre les équipes marketing et commerciales au sein de BIC. Le groupe a pu obtenir des informations sur la disponibilité d’un produit dans les points de vente de Walmart. Ces informations ont ensuite été partagées avec l'équipe de marketing numérique de BIC - qui n'avait pas accès à ces données auparavant - pour créer une campagne publicitaire locale informant les clients de Walmart que les rasoirs BodyMark étaient en stock dans leur magasin.

 2022, l’année du retail media

Je pense que le retail media connaîtra le même succès que le search ou les réseaux sociaux et les marques ont tout à gagner à l’intégrer dans leur stratégie omnicanale. 2022 s'annonce comme une grande année pour le retail media.