Bichoï Bastha (Dailymotion) "Dailymotion se positionne désormais en tant que plateforme de vidéo marketing"
En donnant priorité aux éditeurs professionnels et aux offres et services destinés aux agences et annonceurs, Dailymotion affirme son positionnement adtech et marketing. Bichoï Bastha, directeur des revenus de Dailymotion, explique cette transformation.
JDN. Vous déclarez que le nouveau positionnement de Dailymotion est d'être une plateforme vidéo marketing. Pouvez-vous préciser ?
Bichoï Bastha. L'audience très massive dont nous disposons en propre et via nos éditeurs partenaires en France (49 millions de vidéonautes uniques par mois, ndlr) nous permet de nous positionner comme une plateforme de vidéo marketing. Les annonceurs, via leurs agences ou en direct, peuvent analyser et activer leurs cibles à travers des campagnes instream et crossdevice dans un contexte de qualité. Sur Dailymotion.com, nous disposons d'une donnée propriétaire de 12 millions de visiteurs uniques par mois. Cette data que nous agrégeons nous-mêmes nous permet de comprendre les audiences et de les segmenter à partir des contenus qu'elles consomment. Au-delà de ce ciblage contextuel, les annonceurs accèdent également à de nombreux insights que nous préparons pour eux grâce à un service dédié, lancé il y a un an. Nous disposons également depuis 2010 d'un studio pour accompagner les marques dans la création de leur publicité vidéo digitale. Nous sommes donc devenus beaucoup plus qu'une simple plateforme vidéo.
En quoi est-ce nouveau ?
Il est vrai que, dès sa création en 2005, Dailymotion entendait rassembler l'offre d'éditeurs professionnels tout en investissant fortement en technologie. Dès les premières années nous disposions d'un réseau d'éditeurs premium. La différence aujourd'hui est que tous ces assets – réseau de médias premium, insights, créa, ciblage, activation, etc. – sont interopérables au sein d'une même proposition de valeur que nous apportons aux marques. C'est un nouveau positionnement, fruit d'un processus qui s'est étalé dans le temps avec de nombreuses transformations.
Combien d'éditeurs utilisent votre player en France ?
Nous sommes intégrés à 90% à des marques médias françaises, comme celles de Webedia, Unify, L'Equipe, BeIn Sports, CMI et Le Monde. C'est pourquoi en France, 9 internautes sur 10 regardent une vidéo sur un player Dailymotion. Ce volume de 49 millions de vidéonautes uniques par mois de Dailymotion en France est presque aussi important que celui de YouTube. Cette audience est la somme de nos visiteurs chez Dailymotion.com et des visiteurs de nos éditeurs partenaires, qui diffusent leur contenu vidéo avec notre player (audience dédupliquée). Dans le monde, nous comptons plus de 350 millions d'utilisateurs uniques par mois dont 80% sur des contenus premium. Notre player équipe 2 000 publishers partenaires dans 150 pays. La plateforme Dailymotion elle-même est accessible dans 67 pays et en 35 idiomes.
Quel accès avez-vous aux inventaires de vos partenaires en dehors de ce qui est diffusé sur votre site ?
Nous accédons aux inventaires de nos éditeurs partenaires en seconde position. Ils ont la primeur sur leur inventaire et cela est possible grâce à notre adtech propriétaire à laquelle ils sont connectés. Tout cet inventaire, le leur et le nôtre, est rassemblé au sein d'une plateforme 100% propriétaire connectée à tous les DSP du marché.
"Nous ne monétisons pas le contenu UGC"
Le volet user generated content semble ne plus être une priorité pour vous.
Nous ne sommes pas fermés aux contenus générés par nos audiences. Vous pouvez toujours créer un compte et uploader des vidéos. Mais nous ne les mettons pas en valeur et ne les monétisons pas non plus. À la suite de l'arrivée de Vivendi en 2015, nous nous sommes vraiment focalisés sur les contenus premium de nos éditeurs partenaires. Lorsqu'un éditeur intègre notre player, notre site reprend et diffuse ses contenus également. L'éditeur partenaire intègre notre player pour permettre à ses audiences de lire ses vidéos, il uploade ses contenus sur notre plateforme et peut aussi choisir chez nous des contenus d'autres éditeurs pour les diffuser s'il le souhaite. Cela arrive surtout quand ils ont besoin de compléter ou illustrer un article ou un dossier.
Player, diffusion, syndication de contenus… Tout cela est financé uniquement par la publicité ?
Notre modèle est en effet 100% basé sur un partage des revenus publicitaires entre le propriétaire du contenu, le diffuseur de ce contenu (lorsqu'un autre éditeur le diffuse à son audience, ndlr) et nous. Les outils que nous mettons à disposition de nos éditeurs pour découvrir et utiliser les contenus de notre bibliothèque ne sont pas facturés à part. Ils servent à dynamiser la diffusion de ces contenus.
Vous venez d'annoncer un partenariat avec Criteo. Quel est l'objectif de cet accord ?
En tant que partenaires de monétisation de nos éditeurs, notre objectif est de leur générer un maximum de recettes. Grâce au bidder de Criteo, d'autres sources de demande pourront donc accéder à ces inventaires.