Annonceurs : comment se préparer à un avenir sans cookies ?

Le marché de la publicité est à un moment charnière. L'enjeu n'est pas tant de remplacer les cookies tiers, il est d'inventer une nouvelle approche de l'identité omnicanale.

Le rythme des innovations ces trois dernières années dans le secteur de la publicité est sans précédent. Tant et si bien que des parts de marché sont petit à petit grapillées aux walled gardens du search et du social qui, pour la 1ere fois en 2022, ont totalisé moins de 50 % des dépenses publicitaires digitales.

La suprématie des grandes plateformes du numérique est en effet de plus en plus questionnée, comme en témoigne la récente mise en application du Digital Markets Act qui vise à limiter leur position dominante et à mieux protéger les utilisateurs européens.

Dans le même temps, la fin des cookies tiers annoncée pour 2024 permet aux annonceurs de repenser leurs interactions avec les consommateurs sur l’open web, c’est-à-dire sur l’ensemble des canaux numériques hors du search et des réseaux sociaux. L’enjeu pour le secteur de la publicité n’est pas tant de remplacer les cookies tiers, il est d’inventer une nouvelle approche de l’identité omnicanale. 

Le marché est à un moment charnière et chaque annonceur doit réfléchir à une stratégie d’identité pertinente pour maîtriser data, reach et frequency et ainsi toucher le bon public au bon moment.

Faire comprendre l’échange de valeur sur l’Open Internet

Jusqu’alors, force est de constater que le secteur de la publicité n’avait pas fait le travail d’explication nécessaire auprès des consommateurs pour qu’ils comprennent l’échange de valeur sur lequel repose le fonctionnement d’Internet : transmettre des données pour accéder à un contenu gratuit, financé par la publicité.

La fin prochaine des cookies tiers ne remet pas en cause ce fondement de l’open web. En revanche, elle offre une opportunité unique de réparer le lien annonceur – consommateur. Alors que bon nombre d’entre eux craignent une atteinte à leur vie privée, le secteur doit offrir aux consommateurs la possibilité de contrôler ses données et gérer ses préférences de confidentialité en communiquant de façon transparente, avec un message clair et concis sur l’utilisation qui est faite des données. Améliorer l’expérience publicitaire des consommateurs doit être un objectif commun pour l’ensemble de notre secteur.

Les données first party au cœur du nouvel écosystème publicitaire

La fin des cookies tiers va entrainer un Internet intrinsèquement plus « consent-based », avec des consommateurs acteurs de leurs relations avec les marques et les éditeurs. Les annonceurs doivent donc être en capacité d’exploiter ces données first party dont ils sont propriétaires. Elles permettent d’accéder à la connaissance des habitudes de navigation, de l'historique des achats, bref de comprendre véritablement le comportement des consommateurs en ligne. Elles sont donc au cœur de l’activation, de l’extension et de la mesure de la publicité sur l’open web et permettent d’accroitre la valeur de chaque impression publicitaire. Pour les marques, c’est l’outil incontournable pour faire vivre des expériences uniques à leurs clients et prospects.

Pour libérer tout le potentiel des données first party, un outil solide de résolution des identités est indispensable.

Mettre en place une stratégie d’identité solide

Pour pouvoir interagir efficacement avec un consommateur, un annonceur doit savoir quand ce dernier a vu sa publicité sur ordinateur, puis sur télé, puis sur mobile. Sachant qu’un consommateur peut avoir jusqu’à 10 appareils connectés différents, comment l’annonceur peut-il réconcilier l’identité d’un consommateur ? En télé connectée (CTV), les utilisateurs ont un login pour regarder un film ou une série sur les grandes plateformes de streaming ; mais sur un navigateur de recherche, le niveau d’utilisateur loggué peut être très faible, rendant de facto difficile la réconciliation des identités.

Une stratégie d'identité solide consiste à réconcilier plusieurs appareils et identifiants au sein d'un même foyer. Le secteur de l’Adtech travaille depuis plusieurs années à construire un nouvel écosystème qui permet aux annonceurs d’avoir un bon retour sur investissement sur tous les devices, c’est-à-dire des identifiants omnicanaux durables, comme les ID déterministiques. Pour cela, il faut faire passer l’Internet d’un système d’opt-out à un système d’opt-in avec une solution d’identité qui fonctionne sur tous les canaux avec des données logguées. La solution open source EUID est une des alternatives offertes aux annonceurs et déjà soutenue par les plus grands acteurs du marché. Basée sur des données authentifiées, EUID est interopérable avec d'autres solutions d'identité authentifiée dans l'écosystème publicitaire. Cette interopérabilité permet aux annonceurs de mettre en place des campagnes publicitaires globales, qui touchent les consommateurs sur les canaux numériques en plus forte croissance sur l'open web. Sur ces canaux, comme la télévision connectée, les applications mobiles ou le streaming audio, les cookies tiers n’ont jamais été présents.

L'interopérabilité comme condition de la réussite

Plusieurs questions s’imposent aux acteurs du secteur de la publicité. Quel futur voulons-nous pour l’open web ? Voulons-nous d’un monde dominé par quelques très grandes entreprises où la concurrence est faussée ?

Si une coopération win-win ne s’installe pas entre les acteurs du secteur, l’open web joue sa survie. Les annonceurs ne doivent pas avoir pour objectif de trouver LA solution ultime, mais plutôt avoir conscience qu’il faudra travailler avec une combinaison de solutions technologiques et donc veiller à ce qu’elles puissent fonctionner ensemble correctement. L'interopérabilité est donc essentielle et incontournable.

C’est aujourd’hui que se dessine le succès des campagnes dans l'ère post-cookie. L’adoption de nouvelles solutions d'identification va assurer l'avenir du secteur. Chez The Trade Desk, nous pensons que l'avenir est à l’Open Internet parce qu’il est plus holistique, qu’il libère les annonceurs des walled gardens et qu’il offre des capacités d’attribution tout au long du funnel.