Marco Tinelli (Ermes) "Entre 40 à 50% de ce qui est facturé par une agence de production de contenus à son client annonceur peut être fait par notre IA Alice"

Marco Tinelli, président d'Ermes, dégaine Alice, son outil d'IA générative dont l'ambition est d'industrialiser la création automatique de contenus publicitaires et marketing.

JDN. Ermes, agence et technologie de data marketing que vous présidez, lance Alice, son outil d'IA générative pour la création de contenus marketing. De quoi s'agit-il et pourquoi l'avoir lancé ?

Marco Tinelli. La vocation d'Ermes est d'automatiser tous les métiers du marketing et de la communication pour que ces derniers deviennent plus précis, faciles et efficaces. Nous avons commencé par le CRM et l'activation média, que nous avons automatisés grâce à la data et à l'intelligence artificielle. Désormais nous rajoutons au sein d'Ermes la brique de contenu, powered by Alice – pour Artificial Learning Intelligence for Creative Experiences –, qui s'appuie elle-même sur la suite d'IA générative d'OpenAI et sur nos propres algorithmes.

Le processus de création publicitaire implique, d'une part, la stratégie, et tout ce que cela demande en matière de réflexion conceptuelle, qui elle doit rester entre les mains des créatifs et des marketeurs ; et d'autre part, l'exécution de l'idée, qu'il s'agit de décliner, tester et mesurer. C'est pour gérer ce deuxième volet très concret qu'entre en jeu Alice parce que ces tâches sont désormais parfaitement automatisables avec l'IA générative.

Quelles tâches peuvent être assumées par Alice ? Quel type de contenu pourra y être généré ?

Alice propose neuf fonctionnalités, parmi lesquelles la mise au format et la gestion de visuels publicitaires, la création publicitaire dynamique, la production de jeux et de modules de capture de données, post sociaux, lives, etc. Notre IA répond à plusieurs cas d'usage, à commencer par la déclinaison en publicité sur e-mail, SMS, posts sociaux, display, search, etc. d'éléments d'un catalogue de produits. Tout cela automatiquement. Pour générer 500 déclinaisons publicitaires à partir d'un visuel et d'une offre, Alice met quelques minutes. Le marketeur peut ensuite intervenir et les tester à travers Ermes pour identifier celles qui marchent le mieux. Pour chaque produit, Alice attribue au préalable des scores de potentiel de succès vis-à-vis des cibles visées. Nous avons testé cette fonctionnalité avec deux de nos clients retailers (Ermes compte une centaine de clients dont E. Leclerc, Feu Vert, Stellantis, Leboncoin et Groupama, ndlr).

Dans ce cas d'usage, Alice ne génère pas l'image, mais les textes d'email, SMS, etc. dans lesquels elle intègre le visuel existant, c'est cela ?

L'IA générative n'est pas encore au point pour générer automatiquement des visuels. Cela peut très bien se faire si des équipes créatives sont impliquées dans le processus avec l'IA générative, mais pas dans le cadre d'une plateforme automatisée. En revanche, pour la génération de texte, l'IA est tout à fait au niveau. C'est pourquoi Alice génère la publicité en utilisant l'asset visuel existant : l'outil crée le texte de la pub en s'inspirant du produit, de l'offre, de ce qui marche le mieux, de la marque et de la cible. L'annonceur choisit le ton du texte : neutre, corporate, émotionnel, humoristique, etc.

Quels sont les autres cas d'usage ?

Un deuxième cas d'usage est le test de différents call-to-action et arguments pour accompagner un visuel. L'annonceur dans ce cas n'a qu'à briefer Alice, en lui fournissant des informations sur sa marque, ses points forts, son site web, ses visuels. Alice lui proposera dans ce cas jusqu'à 300 vidéos en quelques secondes que le marketeur pourra ensuite tester pour identifier les combinatoires (visuel, arguments, call-to-action, cibles) qui génèrent le plus d'engagement. Ce processus de tests prend trois heures maximum.

Une troisième fonctionnalité d'Alice est la génération de landing pages, avec trois modèles automatisables selon que vous souhaitez proposer une offre spéciale, ou bien un jeu ou mettre en valeur un produit et ce pour autant de villes ou pays qui nécessaire.

Enfin, un quatrième cas d'usage et pas des moindres concerne le community management : Alice analyse l'ensemble des commentaires reçus par la marque sur ses pages sociales, les trie par ordre de priorité et propose les réponses les plus adaptées avec différents tons. Le community manager n'aura qu'à vérifier les urgences et modifier les réponses si besoin, ce qui alimentera l'IA à son tour. Il gagnera un temps plus que considérable.

D'autres cas d'usage sont en développement comme la création de scripts vidéo et TV et la réalisation automatisée de spots radio. A terme, nous souhaitons qu'Alice d'Ermes devienne le réceptacle de l'IA générative appliquée au marketing y compris en intégrant des modules développés par des tiers, comme par exemple dans le domaine du SEO.

A vous entendre, nul besoin d'être un spécialiste en prompt pour s'en servir.

Tout à fait, nous avons enlevé toute difficulté spécifique aux prompts. Aucune capacité technique n'est requise. En revanche, l'utilisateur doit savoir faire un brief et disposer d'une charte graphique et de guidelines de communication bien établies.

A travers ces exemples on voit qu'Alice remplace de très nombreuses tâches jusque-là assumées par les équipes d'agences voire de l'annonceur lui-même. A combien vous estimez cet impact ?

Entre 40% à 50% de ce qui aujourd'hui est facturé par une agence de production de contenus à son client annonceur peut être fait par Alice. Cela représente entre 30% et 35% du temps passé des équipes. Nos clients de plus petite taille s'en servent en direct pour toutes les déclinaisons et usages que nous avons mentionnés et ils gardent leur agence créative pour produire leurs assets les plus importants. Nos gros clients, au lieu de payer dix personnes pour s'occuper de toutes ces tâches n'en payent plus qu'une pour superviser Alice. De même, au lieu de devoir attendre deux semaines entre la sortie du catalogue et le lancement des campagnes, il se passe un jour. Nous pensons qu'Alice permet de diviser par 5 le temps de production et le nombre de personnes impliquées. Mais il n'y a pas que cela : en facilitant à l'extrême la production et les tests des assets, Alice et Ermes permettent à l'annonceur de découvrir de nouvelles idées et dispositifs auxquels il n'avait pas forcément pensé. Cela ouvre le champ des possibles car les assets deviennent extrêmement simples à exécuter.

Alice est testée par vos clients depuis septembre sans frais supplémentaires jusque fin 2023. Quel sera le modèle ensuite ?

Alice est pour l'instant sans surcoût parce que nous sommes en phase de test. Nous planchons sur un modèle composé d'un abonnement fixe de l'ordre de 500 à 1 000 euros par mois et d'un pourcentage sur l'achat média fait avec les assets générés par Alice, de moins de 5%. Il est possible que pour certaines marques un set-up initial soit nécessaire.