Karine Rielland-Mardirossian (Media Figaro) "Le marché ne dispose pas encore de solution d'audience planning cookieless aboutie"

A travers une étude inédite, la directrice générale déléguée digital chez Media Figaro démontre les meilleurs résultats du contextuel comparé à l'audience planning chez les marques médias.

JDN. Media Figaro dévoile ce matin les résultats d'une étude inédite démontrant une nette supériorité de l'efficacité du contexte planning comparé à l'audience planning sur des items tels que l'agrément ou le souvenir assisté. Qu'est-ce qui vous parait le plus marquant dans cette étude ?

Karine Rielland-Mardirossian. Cette étude démontre que l'utilisation du contexte planning est très efficace quand cette méthode est appliquée au sein de marques médias fortes. La présence de la marque média dans l'équation fait la différence, comparé à une approche pure d'audience planning, pour être au plus près des besoins et des préoccupations des utilisateurs. Dans cette étude menée sur des sites du groupe, Media Figaro a constaté que la proportion de répondants estimant la publicité intéressante est de 13% supérieure dans le cas du contexte planning versus l'audience planning, et son acceptation est 17% supérieure. De la même façon, le ciblage contextuel améliore l'efficacité de la publicité : les scores de souvenir et d'agrément sont là aussi nettement plus élevés.

Sur quel type de data vous êtes-vous appuyés pour le volet audience planning ?

Nous avons qualifié nos audiences en fonction de leurs centres d'intérêt déduits de leur navigation mais également de leurs caractéristiques sociodémographiques à partir de données déclaratives collectées par Médiamétrie.

Considérez-vous que l'audience planning pourrait disapraître ?

D'une manière générale, il reste encore du travail avant de disposer d'une solution d'audience planning dans un monde cookieless qui soit plus aboutie et adoptée par le marché. Et il est vrai que le contexte viendra remplacer certaines catégories jusque-là adressées par les cookies. Mais cela ne veut pas dire que l'audience planning va disparaître. Notre approche est hybride et la méthode activée dépendra des besoins des marques.

Le contexte déterminera nos audiences de demain. En fonction des contenus consultés nous en déterminerons des profils. Et par ailleurs, nous pourrons toujours continuer de proposer l'audience planning grâce aux bases de données sociodémographiques du groupe Media Figaro, que nous rendons anonymes avec des data clean rooms sécurisées et privacy first.

Confirmez-vous que les cookies ne permettent pas d'adresser plus de 50% des internautes sur l'open web aujourd'hui ?

Nous pouvons facilement arriver à ce chiffre puisque les environnements cookieless (Safari, Mozilla) à eux seuls représentent déjà entre 30% et 35% des audiences. Si vous y ajoutez les utilisateurs sur Chrome qui n'autorisent pas le dépôt de cookies et l'action des ad blockers vous pouvez facilement arriver à cette moyenne d'un internaute sur deux ne pouvant plus être adressé avec un cookie tiers.

Combien de segments de type contextuel proposez-vous aux annonceurs ?

Nous proposons aujourd'hui en gré à gré et en programmatique (en deals et en garanti) 680 segments et nous pouvons en créer davantage à la demande. Nous travaillons ces "topics" avec notre plateforme de gestion de données (DMP) 1plusX, selon une approche contextuelle et une exigence forte pour une granularité fine, similaire à celle procurée par les cookies et permettant de répercuter les centres d'intérêt et les affinités de consommation de nos audiences. Nos contextes nous permettent de traiter les sujets avec beaucoup de profondeur. Par exemple, pour le secteur de la finance, on aura la finance personnelle, la défiscalisation, l'épargne, les assurances-vie, l'impôt sur la fortune, etc.

Les marques se sont habituées à pouvoir traquer les audiences touchées partout sur le web à de fins de conquête et de reciblage. Visiblement le contexte planning ne permet pas ce type de logique. Comment répondre à ces besoins désormais ?

Nous pourrions répondre à ces besoins à travers les ID partagés via les SSP et DSP qui préservent la confidentialité des audiences tout en permettant aux marques de leur adresser leurs messages chez nous et en extension d'audience. Mais nous en sommes loin. Ces solutions, qui se mettent en place permettront aussi de gérer le capping cross domaine. Nous pourrons également continuer notre collaboration avec les marques souhaitant croiser leurs données avec les nôtres pour la construction de segments sur mesure via notre data clean room (par exemple avec Liveramp, ndlr). Tout ce nouvel écosystème est en cours de construction et il n'y a pas que les éditeurs qui s'y affairent, les agences médias elles aussi sont plus nombreuses à proposer des dispositifs pour répondre à la disparition de cookies tiers (une référence au lancement récent par Publicis d'une solution d'attribution modeling, ndlr).