Les 5 grandes tendances du marketing mobile en 2024

Depuis au moins quatre ans, les professionnels du marketing mobile se voient bien obligés de s'adapter à une succession de changements profonds très déstabilisants.

Crise sanitaire, restrictions à la collecte de données sur iOS 14.5, ralentissement économique mondial… les secousses s’enchaînent.

Si les défis ne semblent pas prêts de s’arrêter en 2024 – avec de nouveaux enjeux qui s’y greffent à commencer par la fin des cookies tiers sur Chrome et une reprise économique qui ne se montre pas encore très franchement assurée –, les opportunités elles aussi se multiplient. L’essor de l’Intelligence Artificielle (IA) ouvre en effet de nouvelles perspectives pour tous les secteurs en général, et les acteurs du marketing mobile en particulier.

Pour mieux appréhender 2024, voici les enseignements à tirer des 5 grandes tendances à l’œuvre au sein du marché du marketing mobile.

1. Après une année d’investissements publicitaires en baisse, place à de meilleurs indicateurs dans un contexte néanmoins encore incertain

C’est un fait : le ralentissement économique a eu un impact significatif sur les dépenses publicitaires servant à promouvoir les installations d’applications mobiles en 2023. Ces dernières ont diminué de 6 % d’une année sur l’autre pour atteindre 82 milliards de dollars dans le monde. Cette coupe des budgets a été particulièrement drastique sur Android (-10 %). Seules les dépenses destinées à l’acquisition d’utilisateurs dans l’univers du gaming ont gardé un niveau équivalent à celui observé en 2022 et notamment grâce à un dynamisme assez agressif la première moitié de l’année passée.

La bonne nouvelle est que le coup de frein observé sur l’économie mondiale en 2023 semble s’atténuer en 2024 avec de meilleures perspectives de croissance du PIB et de maîtrise de l’inflation, laissant augurer la reprise d’un mouvement haussier des investissements dans la promotion d’applications mobiles.

Ceci étant, même si l’heure est à un peu plus d’optimisme, de nombreuses questions restent ouvertes quant 1) au niveau de la reprise économique ; 2) à l’impact de l’IA sur l’organisation des entreprises ; 3) à la capacité de l’industrie à s’adapter à la suppression des cookies tiers sur Chrome ; 4) à la bonne adoption de la Privacy Sandbox sur Android ; 5) à la maîtrise de l’impact des restrictions liées au respect de la vie privée imposées sur iOS.

2. Les installations non organiques seront potentiellement favorisées par les innovations technologiques

Même si le ralentissement économique impacte le développement des applications mobiles, des évolutions technologiques aussi bien sur iOS que sur Android offrent de quoi être raisonnablement optimiste quant aux potentiels de croissance de ce marché cette année. Il suffit de se fier à un indicateur majeur : les installations non organiques ont bondi de 9 % sur iOS en 2023, après une année 2022 catastrophique, quand leur nombre avait chuté de 15 %.

Ce revirement majeur observé en 2023 est le fruit de la baisse de 10 % du coût du média sur iOS mais également d’une meilleure capacité des marketeurs à composer avec les changements massifs apportés par l’App Tracking Transparency (ATT) et SKAdNetwork, dont la perte des données servant à l’optimisation. Dit en deux mots, dans l’ensemble, l’efficacité de l’achat média s’est considérablement améliorée sur iOS grâce à l’adaptation des experts de l’achat média à ces nouvelles contraintes. Ce vent d’optimisme devrait se poursuivre sur iOS, en particulier avec les améliorations majeures apportées par SKAN 4 et à condition que son adoption se généralise rapidement. 

Sur le front d’Android, 2024 est l’année du déploiement de la Privacy Sandbox qui impliquera une refonte complète de la mesure, au risque d’impacter fortement les installations non organiques. Les marketeurs ont par conséquent tout intérêt à se plonger dans les API de la Privacy Sandbox afin de préparer leurs systèmes. Comme pour le déploiement d’iOS 14.5, des changements aussi massifs peuvent exiger du marché un an d’adaptation avant de, en fin de compte, générer des résultats commerciaux positifs. 

3. Les consommateurs vont continuer de dépenser dans leurs applications

Malgré l’incertitude économique et la frilosité du marché publicitaire, les consommateurs ont continué de dépenser de l’argent dans les applications mobiles en 2023 et la tendance devrait se renforcer cette année. Les recettes générées par les achats in-app (IAP) ont augmenté de 19 % dans les secteurs non liés aux jeux et de 11 % dans le gaming. 

Les achats in-app dans les jeux ont rebondi en 2023, après un effondrement en 2022, grâce aux gains des casinos et des jeux occasionnels, qui ont vu leurs chiffres iOS augmenter de manière significative. À noter que les revenus obtenus grâce à l’affichage de publicités (IAA) ont quant à eux augmenté de 4 % dans les applications du gaming.

Quant aux applications non liées aux jeux, la hausse des recettes générées par les achats in-app, qui comprennent les revenus d’abonnement, a été surtout observée dans les secteurs du voyage, de la restauration et boissons, de l’utility & productivity et du lifestyle. Ce qui a compensé les pertes des deux plus grandes catégories hors jeux : le shopping et la finance, soit les deux catégories ayant les plus réduit leurs dépenses publicitaires en 2023. 

Il faut dire que les marketeurs ont déployé beaucoup d’efforts et de créativité pour améliorer le revenu moyen généré par utilisateur (ARPU). On peut citer pour illustrer les mécanismes de monétisation du Monopoly Go, et du côté des applications hors gaming, l’adoption du paywall comme pratique de base. En 2024, nous nous attendons à ce que de plus en plus d’applications adoptent la monétisation hybride, les jeux combinant principalement les achats in-app et les revenus publicitaires et pour les secteurs hors gaming, principalement l’IAP et les abonnements.

4. Le remarketing mobile va se renforcer en 2024 avec la Privacy Sandbox et SCAN 5

Malgré les incertitudes liées aux changements technologiques qui seront déployés cette année sur Android, avec la Privacy Sandbox, et sur iOS, avec SKAN 5, le remarketing mobile devrait beaucoup se renforcer en 2024. C’est une bonne  nouvelle après une année 2023 marquée par des difficultés sur Android, les conversions liées au remarketing hors gaming ayant chuté de 9 %, conséquence directe de la baisse des dépenses publicitaires servant à promouvoir l’installation d’applications (voir tendance #1). 

Avec la Privacy Sandbox, nous quittons cette année un remarketing basé sur l’identifiant publicitaire pour embrasser un remarketing appuyé sur l’API Protected Audiences, une solution robuste qui sera sans doute bénéfique aux marketeurs. Une amélioration qui exigera cependant une phase d’adaptation et de préparation. Sur iOS, SKAN 5 devrait apporter au marché une solution similaire, sans IDFA, dont on attend plus de détails pour le moment.

5. Le nombre de téléchargements d’applications dans le monde devrait rester en berne en 2024 après une année très modérée

Le nombre total d’applications mobiles téléchargées par les utilisateurs en 2023 n’a augmenté que de 2 %, contre +10 % en 2022. Cette moyenne est tirée vers le bas surtout par les applications hors gaming sur Android. Une baisse qui s’est observée notamment sur les trois plus grands marchés des applications Android hors gaming en dehors de la Chine : l’Inde, l’Indonésie et le Brésil. 

2024 ne devrait pas apporter une amélioration significative à ces résultats, vu qu’Android capte la grande majorité des téléchargements d’applications dans le monde et que la période d’adaptation à la Privacy Sandbox devrait réduire le volume global des installations dans le monde. 

Bonus : 6. Les installations d’applications via les CTV en croissance soutenue et continue

En 2023, nous avons constaté une augmentation spectaculaire du choix de la CTV pour la diffusion de campagnes publicitaires servant à stimuler les téléchargements d’applications. Le nombre moyen d’installations d’applications attribuées à la CTV a lui aussi bondi en 2023. Cette forte trajectoire de croissance s’observe dans tous les secteurs. 

Pour les marketeurs, les attraits de la CTV sont nombreux dont son caractère mesurable et abordable. Ce canal en plein essor continuera cette trajectoire de croissance en 2024, tiré par ses résultats prometteurs en matière d’attribution vers le mobile et surtout par l’ouverture d’Amazon Prime Video à la publicité.