Optimiser la pression publicitaire, un art délicat et de plus en plus complexe
En quelques années, les plateformes gratuites de vidéo à la demande sont venues bouleverser l'univers de la publicité digitale.
Les plateformes gratuites de vidéo à la demande, ces médias en plein essor, offrent aux annonceurs un environnement attractif pour des campagnes puissantes et impactantes. Mais ils créent aussi de nouvelles attentes chez les spectateurs qui exigent d’y trouver, bien plus que sur la télévision traditionnelle, une expérience premium. Dans ce contexte, l’optimisation de la charge publicitaire (le volume de la publicité qu'on analyse comme le rapport entre l'espace publicitaire et l'espace rédactionnel), qui doit venir soutenir le modèle économique des plateformes sans perturber la qualité de l’expérience, s’avère loin d’être un exercice facile.
La question de l’équilibre entre quantité de publicités et contenu rédactionnel ou créatif est loin d’être nouvelle. Elle se pose pour tout média, qu’il s’agisse d’un journal, d’une page Web ou d’une chaîne TV. Seulement, la télévision connectée, qui a bouleversé le paysage audiovisuel ces dernières années, a rendu cet équilibre bien plus critique. Désormais en effet, le spectateur consomme les vidéos de son choix sur une multitude de supports – tablette, téléphone, ordinateur portable, télévision connectée -, sur lesquels il peut suivre à tout moment et depuis n’importe quel lieu sa série préférée, le dernier succès du box-office ou même les flux sportifs en live.
Aujourd’hui, selon le rapport "The Delicate art of balancing Ad Load" (FreeWheel, septembre 2023), presque plus de 8 Européens interrogés sur 10 déclarent regarder davantage de contenu en VOD (video on demand) qu’en direct. Un engouement qui fait de ces nouveaux médias une cible privilégiée des annonceurs, d’autant que toujours d’après l'étude FreeWheel, le taux de complétion (soit le pourcentage de la durée effectivement visionnée sur la totalité du spot) des publicités diffusées sur les plateformes de streaming s'élève de 80% à 94% en moyenne selon la durée du contenu premium qu’elles accompagnent. Des scores bien supérieurs au taux moyen de 70% pour les publicités vidéo en ligne dans leur ensemble (Le taux de complétion moyen désigne le pourcentage de visionnage du spot en moyenne sur la totalité des ad views).
La qualité, avant la quantité
En fonction des supports, mais aussi du positionnement de la publicité, ils ne cessent d’ajuster leurs pratiques pour trouver le bon équilibre en termes de quantité et de durée. En Europe, les annonces de type mid-roll (déclenchées au milieu de vidéos monétisées qui durent au moins huit minutes) sur Smart TV comportent, par exemple, le plus souvent entre 5 et 6 annonces par écran pour une durée moyenne de 126 secondes. Au contraire, les coupures de type pré-roll sur mobile, diffusées en amont de la vidéo et beaucoup plus courtes (30 secondes en moyenne), comptent 1 à 2 publicités maximum. L’organisation de la tranche horaire, la durée et la fréquence sont les points clefs de la recherche permanente d'une charge publicitaire optimale et l’engagement des spectateurs en est le facteur clé de succès.
L’ad-podding, une stratégie rendue possible par la technologie pour mieux maîtriser la charge publicitaire
Or, face à la fragmentation des écrans qui rend le paysage publicitaire de plus en plus complexe, cet équilibre délicat est difficile à trouver. D’autant que les plateformes doivent aussi proposer des fonctionnalités de gestion et de contrôle des campagnes, permettant de mesurer les performances et d’assurer l’exclusivité sectorielle.
Dans ce contexte, la gestion de l’ad-podding se présente aujourd’hui comme une stratégie incontournable pour les éditeurs, en particulier sur les écrans des télévisions connectées. Grâce à cette fonctionnalité, une seule requête à destination des acheteurs permet de gérer l’ensemble des publicités d’un ad pod (groupe d'emplacements publicitaires dans une coupure publicitaire) ou d’un écran publicitaire. Celle-ci peut alors enchaîner plusieurs spots en respectant les règles de marché et de concurrence souhaitées. S’ils ont fait le choix de s’appuyer sur une solution complémentaire de recueil des préférences d’affichage, les éditeurs peuvent également optimiser la charge publicitaire, dans le respect de l’expérience du spectateur, tout en continuant à diffuser des messages contextuellement pertinents.
Au final, c’est un moyen efficace d’obtenir non seulement des taux de visibilité élevés, mais également l’équilibre si précieux entre l’efficacité recherchée par les annonceurs, les enjeux de monétisation pour les éditeurs et une expérience publicitaire optimale pour les spectateurs.