TF1+ : un lancement réussi auprès des marques
Trois mois après son lancement le 8 janvier dernier, TF1+ compte 4 millions d'utilisateurs quotidiens et 35 millions de streamers en mars, soit une progression par rapport à MyTF1 de 20% de visiteurs uniques sur un an, selon ce que communique le groupe en citant Médiamétrie. Un chiffre que l'on peut considérer comme a minima puisque Médiamétrie ne mesure pas encore l'intégralité des audiences de TF1+ : uniquement celles consommant le replay ou le preview d'émissions faisant l'objet d'une diffusion en linéaire. Comme nous le confirme Médiamétrie, ces chiffres seront par conséquent encore plus fins et théoriquement plus conséquents quand l'entreprise sortira sa mesure d'audiences dédiée aux plateformes de streaming.
Quoi qu'il en soit, ces performances déjà qualifiées de spectaculaires par la chaîne ne le sont pas uniquement du côté des audiences. D'après nos informations, les résultats en chiffres d'affaires publicitaires du premier trimestre ont eux aussi plus que largement dépassé les attentes du groupe TF1, ce qui démontre un fort engouement des marques dans ce lancement.
Que l'on ne se méprenne pas : le démarrage prometteur puis réussi de la plateforme n'explique pas à lui seul l'engouement des marques car les budgets de beaucoup d'annonceurs sur TF1+ étaient déjà négociés, et de longue date, dans le cadre plus large de leurs relations commerciales avec le groupe et notamment avec la chaîne TF1. "Les marques ont un intérêt financier à investir sur TF1+ : cela leur procure des prix plus avantageux pour leurs campagnes sur la chaîne TF1 en linéaire", explique Philippe Bigot, directeur du département média vidéo chez Havas Media. "Cela était déjà le cas avec MyTF1. La différence maintenant, c'est que TF1 a de grosses ambitions de progression de chiffre d'affaires pour TF1+", ajoute-t-il.
Des négociations qui n'enlèvent en rien la reconnaissance d'un lancement considéré comme réussi par les agences médias accompagnant les annonceurs qui ont inauguré les premières campagnes médias du service que le JDN a interrogées, à savoir Havas Media et OMD. Dans un cas comme dans l'autre, tous les annonceurs accompagnés sur le linéaire ont également investi sur le nouveau service de streaming. "TF1+ a changé de catégorie : ce n'est plus une plateforme de rattrapage, mais un service de streaming accessible partout, au même titre que Prime Video ou Netflix, et avec un avantage de poids : c'est totalement gratuit. Cela représente une vraie révolution pour les consommateurs et c'est la plateforme de streaming ouverte à la publicité la plus puissante pour les annonceurs en France", déclare Dorothée Testard, directrice générale d'OMD France.
"TF1+ fait beaucoup plus d'audiences que ne faisait MyTF1, c'est une certitude, c'est un vrai succès. Outre le fait que l'offre a énormément évolué, la tendance de fond est d'un glissement très clair des audiences du linéaire vers les plateformes. Le service a par conséquent gagné en capacité à délivrer des impressions", complète Philippe Bigot.
En plus d'ouvrir la voie à des rabais intéressants sur le coût GRP du linéaire, TF1+ offre un cadre qualifié de puissant et brand safe pour des compléments de couverture sur les "petits consommateurs TV", un phénomène qui touche désormais toutes les tranches d'âge en-dessous des cinquantenaires d'après nos interlocuteurs. "L'inventaire en linéaire se rétracte de semaine en semaine : l'achat en complément sur les plateformes vidéos est devenu une nécessité pour rehausser les niveaux de couverture des campagnes ciblant les moins de 50 ans", confirme Philippe Bigot.
"En France, aujourd'hui, 20% du temps de consommation de la vidéo est passé dans les plateformes de streaming, contre 5% pour le replay, deux tiers étant dans le linéaire. Le potentiel de couverture pour TF1+ est donc considérable", déclare pour sa part Dorothée Testard. Avec, dans le cas de TF1+, la possibilité pour les annonceurs de coupler le ciblage de la campagne à la data des encartés Intermarché, Casino, Franprix et Monoprix.
Mais tout n'est pas rose et sur TF1+ un petit bémol se fait sentir : la pression publicitaire serait déjà trop forte sur la plateforme. "Les écrans publicitaires sont très longs, aussi longs qu'en télévision et plus que sur d'autres plateformes, et cela peut être moins bien perçu par le spectateur. La qualité de l'attention est liée à la durée de l'écran. Cela, ajouté au fait que le capping n'est pas toujours maîtrisé, peut créer des répétitions exagérées ", avertit Philippe Bigot.