Comment Cofidis couple contextuel et ID pour générer des leads à moindre coût
La décision de Google de ne plus supprimer les cookies tiers n'a fait ni chaud ni froid aux équipes média chez Cofidis. La raison est simple : sur le display, l'annonceur estime avoir trouvé une méthode plus efficace et rentable que les cookies tiers pour capter des leads qualifiés. Le tout sans se servir de ses données CRM ni des signaux first party générés sur son site.
Le dispositif testé par l'annonceur est astucieux. Il se déroule en deux étapes. Tout d'abord une phase de ciblage contextuel, servant à exposer à la campagne les internautes les plus à même de s'intéresser aux offres de l'organisme de crédit, grâce à l'analyse des pages les plus affinitaires sur l'open web qu'ils consultent. Vient ensuite une deuxième étape de réexposition de la campagne aux audiences que les technologies prestataires de l'annonceur arrivent à distinguer.
Ces technologies sont l'ad server de Weborama et First-id, solution française qui équipe un réseau de sites d'éditeurs premium avec un identifiant permettant de "retrouver" tout internaute ayant consenti au dépôt, sur son navigateur, de traceurs à des fins de publicité personnalisée. "Le taux d'exposition naturel du ciblage contextuel est très bas, entre une et trois expositions par utilisateur. Pour certaines catégories d'annonceurs, pour que la campagne donne un maximum de résultats en termes de mémorisation et de conversions (ici le remplissage d'un formulaire pour un devis, ndlr), on calcule qu'il faut idéalement qu'elle soit affichée entre 7 et 8 fois à la même personne. Ce taux de réexposition en contextuel est de seulement 1,7 pour Cofidis. Certes, les résultats générés par le ciblage contextuel seul sont déjà très bons avec un coût d'acquisition inférieur de 30% à celui des cookies tiers. Mais nous avons identifié que la combinaison du contextuel et des ID nous permet d'augmenter la fréquence d'exposition pour se rapprocher du niveau optimal et ainsi augmenter encore le taux de conversion final", explique Margarita Zlatkova, head of data et programmatic advertising pour les pays EMEA chez Weborama.
Trois mois de test
Dans le cas des tests menés par Cofidis, qui ont duré trois mois, les deux phases – ciblage contextuel puis réexposition – se sont passées exclusivement sur les sites des éditeurs membres du réseau First-id. Pendant la campagne contextuelle, l'ad server de Weborama, qui embarquait un tag First-id intégré aux assets créatifs, était averti à chaque fois que la campagne s'affichait sur un device disposant d'un First-id. De quoi permettre à First-id, appelé par Weborama, de créer des segments d'internautes ayant déjà été exposés ou ayant cliqué sur la publicité et pouvant ensuite être retouchés par Weborama avec la même campagne. "Ces segments ont aussi l'avantage de nous permettre de connaître ceux qui démontrent un intérêt pour l'annonceur", ajoute Margarita Zlatkova.
Ni Cofidis ni Weborama n'étaient en capacité technique de lire ces ID, ce qui a assuré à la chaîne le respect de la privacy par défaut. Ces derniers appartiennent aux éditeurs équipés avec la solution First-id, en relation directe avec les visiteurs ayant consenti à ce traçage. "Au-delà du consentement pour la création de l'ID First-id, un deuxième consentement est en parallèle sollicité pour l'exposition à la publicité ciblée", précise Margarita Zlatkova. De quoi rassurer les équipes juridiques de Cofidis tout en permettant à ses équipes média d'obtenir de meilleurs résultats à leurs activations.
Les résultats parlent d'eux-mêmes. Le taux d'exposition optimal atteint, de 7,4, a permis d'augmenter le nombre de leads de 55% comparé à celui procuré par les cookies tiers et de 49% comparé au contextuel seul. Le coût au lead – qui intègre les frais technologiques – a baissé de 65% comparé à celui procuré par les cookies tiers et de 22% comparé au contextuel seul. Le dispositif a permis de réexposer 64% des internautes ayant été exposés à la campagne contextuelle contre 43% avec les cookies tiers, un reach jugé suffisant pour les besoins de la campagne. Des résultats très satisfaisants alors que le réseau First-id était moins important qu'il n'est aujourd'hui, plus de huit mois après la conclusion de ces tests : la solution revendique aujourd'hui un taux de couverture de près de 70% de la population française, contre 50% au moment des tests.
"L'importance accordée par notre groupe à la sanctuarisation de nos données est maximale. Nous ne pouvons qu'être satisfaits et convaincus par ce dispositif qui est totalement sécurisant pour nous : non seulement aucune donnée ne sort de chez nous mais en plus nous optimisons nos KPI de performance", résume Jenny Rozycki, traffic performance manager chez Cofidis France, qui prévoit déjà une nouvelle vague de tests cette année. Il reste que des points d'amélioration sont encore nécessaires sur le display. "Nos outils ne nous permettent pas de mesurer l'effet du display sur les conversions sur notre site faisant suite aux expositions sans clic sur la publicité, et cela nous coupe d'une vue importante de ce que nos campagnes peuvent nous générer", conclut-elle.