Trois manières d'améliorer ses résultats sur Performance Max
En matière de Performance Max, les experts en SEA ont longtemps été partagés entre fascination et méfiance. Fascination face à un outil procurant des résultats quasi-systématiquement supérieurs aux campagnes classiques. Méfiance face à son manque de transparence : en amont, aucune information n'est fournie sur la répartition des canaux ; en aval pas de visibilité non plus sur les inventaires effectivement activés, sans compter l'absence de retours sur les stratégies de bidding déployées.
Pourtant, le côté "boîte noire" de Performance Max ne semble plus être un facteur bloquant. "Performance Max est une boîte noire, c'est vrai, mais on arrive à soulever le capot. Non seulement Google accepte de fournir plus de visibilité aux annonceurs mais en plus certains scripts nous permettent de creuser l'information qui n'est pas donnée directement sur la plateforme", résume Sophie Dequé, head of media chez Labelium. Une ouverture renforcée le 30 juillet dernier par l'annonce de l'intégration au niveau mondial dans les reportings des performances par asset visuel et vidéo sur YouTube.
Voici trois manières d'améliorer ses résultats et de mieux maîtriser la qualité de ses campagnes sur Performance Max.
1. Produire des assets visuels dédiés à Performance Max
Il est désormais possible de voir sur quels formats la campagne a été diffusée, entre shopping, vidéo ou visuel statique et même sur quels canaux, entre le réseau display, YouTube et le search. "Pour s'assurer d'un total contrôle sur la qualité des assets diffusés, nous produisons des kits d'assets visuels dédiés à Performance Max", explique Sophie Dequé. Mots-clés employés, qualité du message, visuels choisis, etc. Tous ces éléments servent à nourrir l'algorithme de la plateforme. Ce faisant l'expert SEA peut influer sur les stratégies déployées par l'algorithme.
"Tout peut être dit dans le visuel y compris quelle cible nous intéresse : est-ce dirigé à des audiences qui ne connaissent pas la marque ou à des consommateurs prêts à l'acheter ?", illustre Clément Bourdon, cofondateur de webloom. Cela vaut aussi pour l'objectif de la campagne. "Nous créons différentes campagnes Performance Max pour un même annonceur, chacune répondant à un niveau différent de l'entonnoir de conversion. Pour les campagnes de notoriété, on fournira des visuels très génériques avec comme clé de suivi des performances par exemple le nombre de téléchargements de livres blancs. Pour les campagnes plus bas de funnel, on injectera des visuels spécifiques sur des produits avec des messages adaptés et nous aurons comme objectif la demande de démo voire l'achat", ajoute-t-il.
Une précaution s'impose cependant : il faut décocher la fonctionnalité activée par défaut qui permet à Google de transformer les images fixes en vidéo. "Nous recommandons fortement la désactivation de ce réglage par défaut afin de nous assurer de la qualité des assets diffusés", insiste Sophie Dequé.
En parallèle, Google enchaîne les lancements de fonctionnalités d'IA générative dans Performance Max. Les dernières en date visent à aider les annonceurs qui ne disposent pas de moyens nécessaires pour créer leurs campagnes bannière et vidéo. "Nous sommes aux balbutiements de ces fonctionnalités mais pour les avoir testées en bêta aux Etats-Unis je peux vous confirmer que cela marche plutôt bien. D'ici six mois un an, n'importe quel marketeur sera en capacité de générer une vidéo en motion design depuis Google Ads de manière totalement gratuite", déclare Clément Bourdon.
2. Nourrir Performance Max avec de la data first party et CRM
"Le métier d'expert SEA a changé : nous sommes devenus des dompteurs d'algorithme. Au lieu de paramétrer la campagne, nous nous concentrons sur la data à injecter dans la plateforme, en plus des visuels", résume Clément Bourdon. L'injection des données de l'annonceur dans Performance Max – données de navigation, CRM – est la manière la plus importante de "baliser le chemin" de l'algorithme afin qu'il aille vers les bonnes audiences. C'est un moyen aussi important sinon plus encore que le soin accordé aux visuels.
"Les campagnes Performance Max qui performent sont celles pour lesquelles l'annonceur partage ses données avec Google. La manière dont l'algorithme utilise ces informations n'est pas communiquée aux agences mais par tests, itération et corrélation, nous constatons que les campagnes qui amènent des clients sont nourries par cette data très fine", déclare Clément Bourdon. "Une campagne pour une compagnie d'assurances qui indiquerait uniquement le nombre d'utilisateurs de son site et les visiteurs aimant des voitures l'ayant visité ne fournira pas de résultats satisfaisants. En revanche un dispositif se servant de la liste des tous les anciens clients de l'assureur avec leurs données (e-mail, adresse postale) et leur dépense donnera beaucoup plus de relief à la campagne. Google, à travers Gmail, arrive à matcher entre 70 et 80% des bases de données des annonceurs."
De quoi lui permettre ensuite d'analyser l'historique de consommation de contenus des utilisateurs sur YouTube ou des applications mobiles, leurs statistiques d'email, leur localisation mobile… "L'algorithme saura qui vous êtes, votre âge, comment vous consommez, quels types des plateformes et contenus vous privilégiez, vos centres d'intérêt, vos intentions d'achat, bref tout", résume l'expert. L'algorithme cherchera ensuite toutes les personnes disposant du même profil de consommation mais qui ne sont pas encore clientes de l'annonceur.
Rappelons que l'annonceur doit veiller à ce que la collecte de ces données soit absolument conforme avec les exigences réglementaires.
3. Se servir des listes d'exclusion pour verrouiller la brand safety
Performance Max ne livre pas d'informations précises sur les url et les emplacements où la campagne a été diffusée. Pour s'assurer de ne pas tomber sur des pages de mauvaise qualité ou dont le contenu serait nuisible à la marque, l'annonceur a tout intérêt à communiquer des listes d'exclusion à la plateforme. "Il est tout à fait possible de maîtriser la brand safety, grâce aux listes d'exclusion", confirme Sophie Dequé.