Cookies tiers, Privacy Sandbox, ID alternatifs… Antvoice lance une solution de ciblage multiple
L'objectif est d'augmenter le reach et la précision des campagnes en tenant compte, pour chaque opportunité d'impression, de tous les signaux présents.
La plateforme publicitaire (DSP) Antvoice annonce ce 16 octobre le lancement de son IA hybride pour l'achat d'impressions sur l'open web. L'objectif est d'augmenter à la fois le reach et la précision des campagnes en tenant compte, pour chaque opportunité d'impression, de tous les signaux de ciblage disponibles – cookies tiers, contextuel, Privacy Sandbox, ID alternatifs. De quoi simplifier la vie des annonceurs de taille intermédiaire, cœur de cible de l'adtech, qui ne pourraient assumer le coût de différentes solutions prises séparément.
La plateforme avait déjà commencé au début de l'été à tirer parti de Topics, l'API de ciblage de la Privacy Sandbox de Google, pour mettre en place une segmentation contextuelle des sites de l'open web en s'intéressant aux combinaisons de topics des internautes ayant manifesté les meilleurs niveaux d'engagement chez ses clients annonceurs. Avec la décision de Google cet été de ne plus supprimer les cookies tiers, Antvoice change son fusil d'épaule : au lieu de se concentrer sur des solutions alternatives par silos, l'achat média sera plus exhaustif et plus précis en s'appuyant sur tous les signaux disponibles à la fois pour chaque opportunité d'impression publicitaire.
"Tant que Google comptait supprimer les cookies tiers, nous n'avions qu'un choix : basculer sur la ou les solutions alternatives les plus abouties en y répartissant les budgets selon leur disponibilité. Or, avec le maintien des cookies tiers, les annonceurs seront gagnants à ce que nous tenions compte de tous les signaux disponibles à chaque opportunité d'enchère plutôt que de mettre en place des méthodes parallèles en attribuant des parts du budget à chaque solution prise séparément", explique Alban Peltier, CEO d'Antvoice.
De quoi enrichir la connaissance du profil en tenant compte à la fois des identifiants disponibles pour chaque utilisateur mais également du contexte. "Nous pourrons toucher plus de gens tout en étant plus précis pour chaque internaute touché car plus de data permet plus de performance", ajoute-t-il. D'autant qu'en travaillant en fil rouge avec toutes ces solutions à la fois, l'adtech pourra gagner en historique et mieux entraîner ses algorithmes pour obtenir au final davantage de performance. Des tests réalisés avec cette nouvelle approche font déjà état d'une amélioration des performances des campagnes de l'ordre de 15%, par exemple, de baisse du coût de la vidéo vue à 100% pour Maison du Monde, et du coût par lead pour Fortuneo, assure Antvoice.
Dès à présent, l'adtech active son IA hybride avec les cookies tiers, les Topics et Protected Audiences de la Privacy Sandbox de Google (même si les volumes sont encore faibles pour cette dernière solution) et le contextuel fait maison à partir du scoring de Topics. Une stratégie qui lui permet de pousser à 60% le reach des campagnes sur l'open web (ce dernier étant limité à 40% à 50% avec les cookies tiers aujourd'hui). D'ici la fin de l'année, l'adtech ajoutera une couche d'analyse sémantique à son approche contextuelle.
En parallèle, d'ici novembre, Antvoice aura intégré officiellement une solution d'ID alternatif, celle que la plateforme a déjà choisie en la considérant comme la plus mature et exhaustive à ce stade sur le marché français, ce qui lui permettrait de gagner entre 5 et 7 points sur la couverture. "Nous nous concentrerons sur une solution, la plus aboutie, car ce serait très difficile à ce stade de les intégrer toutes : cela aurait représenté un surcoût considérable pour nous, de l'ordre de plusieurs dizaines de milliers d'euros par mois, pour une exploitation encore modérée compte tenu de leur couverture, entre 5% et 20% des internautes français par solution", nous confie Alban Peltier. Selon notre expert la qualité est encore très inégale parmi ces solutions d'ID alternatifs, certains modèles même très coûteux. Enfin, dès que Google rendra opérationnel le retargeting via son API Protected Audience, qui pour l'heure n'offre que très peu de volume, ce dernier sera également intégré à l'IA hybride d'Antvoice, qui se tient prêt.
Antvoice ne prévoit pas de surcoût significatif pour les annonceurs à ce stade. Des frais sont à l'étude pour l'activation d'ID alternatifs à partir de la fin de l'année.