Hortense Thomine-Desmazures (M6 Publicité) "M6+ a attiré plus d'une centaine de nouveaux annonceurs depuis son lancement"

La directrice générale de M6 Publicité dresse un premier bilan de M6+ et montre comment elle entend continuer de booster les budgets publicitaires en 2025.

JDN. M6+ est live depuis six mois. Quel bilan tirez-vous de l'intérêt suscité auprès des audiences ?

Hortense Thomine-Desmazures. Depuis le lancement, nous battons des records d'audience. En octobre, M6+ a fait un peu plus de 24 millions de visiteurs uniques, soit plus de 26% de progression comparé à octobre 2023. Le 7 novembre notamment, nous avons battu notre record sur une journée, avec 3,4 millions de visiteurs uniques, alors que la moyenne quotidienne est de 2,1 millions d'utilisateurs. Enfin, depuis son lancement, M6+ cumule déjà plus de 40% d'heures consommées de plus qu'en 2023.

Comment expliquez-vous ces résultats ?

Les utilisateurs changent leur manière de consommer la télévision, c'est indiscutable, avec un poids du non linéaire qui peut atteindre 50% pour certaines de nos émissions, comme Pékin Express ou les programmes de TV réalité par exemple. Mais il est vrai que tous nos efforts ont aussi contribué à cette évolution. M6+ est venu avec de nouveaux contenus exclusifs, sans parler des programmes venus du linéaire qui cartonnent. La distribution aussi est beaucoup plus massive qu'auparavant, M6+ étant proposée dans 95% des TV connectées en France. Cela génère des audiences incrémentales, de nouveaux utilisateurs qui ne sont pas sur les box opérateurs, aux profils complémentaires comparé à nos utilisateurs habituels. Enfin, l'expérience est beaucoup plus fluide avec de nouvelles fonctionnalités, notamment de recherche et de personnalisation, et une baisse significative de la pression publicitaire liée à la mise en place d'un nouveau cahier des charges, que nos utilisateurs remarquent et apprécient, selon les résultats de notre dernière baromètre interne.

Lors du lancement, vous misiez beaucoup sur la qualité de l'exposition publicitaire en limitant les pré-rolls et en réduisant les coupures pub. Avez-vous réussi à tenir cet objectif ?

Oui nous avons réussi à limiter la pression publicitaire : aujourd'hui nous diffusons en moyenne 4 minutes de publicité par heure de contenu consommé contre 4,5 à 5 minutes auparavant. Cela est lié d'abord à la mise en place de nouvelles règles publicitaires (moins de pré-roll, un capping plus strict, un temps minimum entre deux écrans publicitaires) qui optimisent l'expérience publicitaire. Enfin, comme le nombre d'utilisateurs a fortement augmenté, porté par l'attractivité de nos programmes et par l'élargissement de nos canaux de distribution, mécaniquement la pression pub par utilisateur a baissé.

Cela signifie-t-il que la demande des annonceurs est restée stable ?

Non, la demande des annonceurs a augmenté, sans doute influencée par la montée en puissance des offres de CTV avec beaucoup de chaines et de services qui se sont lancés pratiquement en même temps, qui s'est traduite par une dynamique globale positive sur la demande. On peut citer TF1, M6, mais également l'ouverture de Netflix à la publicité et l'arrivée d'Amazon Prime Video. 

Depuis le début de l'année, notre chiffre d'affaires publicitaire a évolué de 35% comparé à la même période de 2023. Non seulement nos annonceurs historiques augmentent leurs niveaux d'investissements sur le streaming (pour mieux refléter les usages qui évoluent), mais nous attirons également de nouveaux comptes, soit plus d'une centaine depuis le lancement. Pour ces derniers, les tickets d'entrée abordables et nos offres data combinées à la qualité de l'écran TV (qui concentre plus de 75% de nos audiences) sont des atouts considérables. La demande en streaming est donc en croissance significative, mais il nous reste encore beaucoup de marge de progression pour refléter encore mieux la convergence des usages TV.

Vos CPM n'ont donc pas évolué malgré la baisse de la pression publicitaire ?

Non, nous n'avons pas prévu d'inflation sur nos inventaires digitaux, même si mécaniquement avec l'augmentation du poids de nos campagnes data, le CPM moyen a pris de la valeur. Nous restons très économiques comparés aux prix pratiqués par les plateformes de services de vidéo à la demande (SVOD).

Avec M6+, avez-vous réussi à faire évoluer la part de l'AVOD sur les recettes du groupe ?

Oui, la part des recettes publicitaires du streaming sur les recettes publicitaires du groupe est passée de 7% à 10%. De quoi nous réjouir vu que nous nous étions donnés comme objectif d'atteindre les 20% d'ici à 2028, en intégrant le payant. Nous sommes donc en phase, même en avance, avec notre plan stratégique, en ayant atteint déjà plus de la moitié de notre objectif au bout de seulement six mois. Nous devons continuer d'accélérer et nous nous fixons comme objectif d'atteindre les 15% en 2025.

Comment comptez-vous y arriver ?

Nous allons inciter les annonceurs à investir davantage en streaming : ceux qui mettront 15% de leurs enveloppes globales total vidéo sur M6+, bénéficieront de promotions sur le linéaire. Mais il n'y a pas que cela. Nous nous sommes également réorganisés en unifiant nos équipes commerciales TV et streaming : désormais une seule équipe vidéo unifiée est responsable des problématiques linéaires et non-linéaires, et cela nous aidera à embarquer des accords digitaux de façon beaucoup plus ambitieuse pour 2025. Nous avons également mis en place une direction de l'innovation digitale pour faire évoluer nos outils de vente afin qu'ils permettent un achat global video unifié d'ici trois à cinq ans.

Cette fin d'année s'annonce difficile pour les chaines TV, les budgets publicitaires sont en baisse. Que constatez-vous ?

Le secteur de la télévision connaît une évolution atypique en cette fin d'année, avec un ajustement des investissements publicitaires. Oui on observe une baisse sur la fin d'année en TV, qui s'explique par un contexte économique et politique compliqués. Deux secteurs sont particulièrement touchés : le luxe, pourtant traditionnellement très fort avant Noël qui subit cette année les effets baissiers du marché chinois, et l'automobile. Enfin nous ne mettons pas de côté un effet post JO, certaines marques ayant investi massivement autour de cet évènement, et disposant donc de beaucoup moins voire plus du tout de budget sur la fin d'année. Le digital lui reste en très forte croissance.