Du programmatique au retail media : comment Boursorama endigue la baisse de ses recettes publicitaires
Il y a environ un an, Boursorama a décidé de couper la monétisation programmatique et la recommandation de contenus sponsorisés sur son portail d'informations financières et économiques Boursorama.com. Cette mesure forte s'est accompagnée d'un virage retail media.
Cela faisait déjà quelques années que les recettes publicitaires du publisher baissaient, autour de 5% par an, tirées vers le bas par le programmatique (-15% par an en moyenne), et par un gré à gré qui, bien que majoritaire dans le CA publicitaire (75%), ne compensait pas les pertes subies dans les places de marché. "Nos annonceurs historiques sont des sociétés cotées en bourse et le secteur de la finance. Ce sont eux qui ont permis à notre activité en gré à gré de mieux résister car notre site reste incontournable pour promouvoir leurs produits", déclare Xavier Prin, directeur marketing et de la communication de Boursorama, aux manettes depuis près de 22 ans.
Une fidélité qui permettait au publisher de tenir mais qui ne lui offrait pas de perspective de croissance. Preuve que malgré une audience (5 millions de visiteurs uniques par mois) composée majoritairement de profils CSP+, Boursorama.com ne pouvait faire face à la concurrence des plateformes sociales et du search. "Nous avions également de plus en plus du mal à recruter en gré à gré des annonceurs non captifs, comme les constructeurs d'automobile, visant cette cible des CSP+. Ces gros annonceurs cherchent du volume quand ils sont dans le digital."
Pour rebondir, le publisher a dégainé une carte majeure : sa casquette de retailer avec la banque en ligne BoursoBank qui lui donne deux atouts. D'un côté une data fraiche segmentant les habitudes de consommation de ses clients. "Je dispose de toutes les données transactionnelles de mes clients. Ces données first party me permettent de proposer des segments inégalés à mes annonceurs pour celles et ceux qui consentent à la publicité personnalisée", précise l'expert.
Des données issues d'une base clients en très forte croissance et pour une partie (entre 500 000 et 1 million de personnes) acceptant de recevoir la publicité grâce au "Corner", un espace de "bons plans", proposé depuis trois ans par BoursoBank à ses clients selon un modèle de marketing d'affiliation. "L'audience de BoursoBank progresse plus vite que celle du portail, nous sommes à plus de 6,5 millions de clients, une base qui a doublé ces trois dernières années."
Cette base a de plus une caractéristique : "les deux tiers de nos nouveaux clients sont des jeunes à la recherche de bons plans, qui acceptent de donner leur consentement en contrepartie de réductions avantageuses sur l'achat de biens et de services", explique Xavier Prin. Dédié à "l'avantage client avec des remises en moyenne de 7%", le corner rassemble des offres d'une centaine d'acteurs tels que Carrefour, Ikea, Truffaut, Amazon ou Booking.
De quoi permettre à Boursorama de disposer d'une audience intentionniste segmentée pour proposer des dispositifs de retail media à une sélection d'annonceurs sur l'intégralité des inventaires de l'interface client (au-delà du corner), avec le bon ciblage data. Le modèle reste majoritairement à la performance, au coût par conversion, la publicité étant facturée si elle génère chez l'annonceur une vente, dans la plupart des cas, éventuellement des leads. Les annonceurs sélectionnés peuvent également activer des campagnes de branding au CPM, pour renforcer leur notoriété auprès des clients de BoursoBank au sein de leur interface, mais également auprès des visiteurs de Boursorama.com.
Une cinquantaine d'annonceurs, tels que Samsung, Alpiq, Auchan, Zalando et Verisure, sont déjà montés à bord. "Nous sommes un apporteur d'affaires pour nos partenaires, qui commercialisent leur produit auprès de nos clients grâce à la publicité mais à une condition : que leur proposition de valeur soit la meilleure du marché. Autrement, ils ne convertissent pas et cela pourrait être même gênant pour eux", précise le professionnel. "Quand le prix que nos annonceurs proposent chez nous sont meilleurs que ceux pratiqués ailleurs, nos clients acceptent de recevoir la publicité et ça marche", ajoute-t-il.
Et à en croire notre interlocuteur, ces efforts payent déjà. "En reprenant la maîtrise de notre chaine de valeur nous avons réussi à faire en sorte que nos revenus publicitaires repartent à la hausse et retrouvent les niveaux d'il y a deux ans. Le retail media est une activité rentable qui pourra à l'avenir nous dégager un revenu incrémental de plusieurs dizaines de millions d'euros", conclut-il optimiste.