MFA : mythes, réalités et potentiel pour les annonceurs

Les sites " Made For Advertising " (MFA) ont fait l'objet de nombreuses critiques ces derniers temps. Mais leur influence reste marginale en France.

Les sites " Made For Advertising " (MFA) ont fait l'objet de nombreuses critiques ces derniers temps.. Ces sites sont souvent caractérisés par un ratio élevé entre la publicité et le contenu, des rafraîchissements fréquents, un trafic organique limité et parfois une conception de qualité inférieure. En France, ces sites MFA sont moins répandus que sur d’autres marchés, notamment le marché anglophone. Cela est dû à plusieurs facteurs, dont une réglementation plus stricte et des pratiques publicitaires plus encadrées, qui limitent l’impact de ces sites.

Bien que certains MFA existent en France, leur influence reste marginale comparée à celle observée dans les pays anglophones, où ces environnements sont plus fréquents. Cette différence permet aux annonceurs français d’adopter une approche plus nuancée et mesurée vis-à-vis de ces sites, en tirant parti de leur potentiel sans subir les effets négatifs associés à leur réputation. Et bien que certains puissent percevoir tous ces sites comme étant frauduleux, cette perception est inexacte.

Si cette critique est justifiée pour certains, beaucoup de sites MFA ne méritent pas une condamnation aussi sévère. De nombreux éditeurs sont confrontés aux défis du numérique, notamment la difficulté croissante à maintenir leurs revenus, et pour y faire face, certains optent pour une augmentation de la pression publicitaire. Bien que cela puisse parfois entraîner un déséquilibre entre la publicité et le contenu, cette approche leur permet d'améliorer leur CPM (coût pour mille impressions) tout en offrant un engagement plus élevé et de meilleurs résultats pour les annonceurs. Cela suggère que négliger systématiquement ces environnements pourrait être une erreur à ne pas sous-estimer.

Les MFA peuvent avoir une place légitime dans une stratégie média, et comprendre les nuances de ces sites permet aux annonceurs de prendre des décisions plus éclairées. Avec les bonnes informations, ils peuvent éviter de passer à côté d'opportunités précieuses en écartant à tort des médias authentiques, qui pourraient pourtant jouer un rôle important dans l’atteinte de résultats commerciaux significatifs.

Un moyen valable pour toucher des audiences bien réelles

Un site MFA n'est pas nécessairement une source de fraude publicitaire, bien que cette nuance soit souvent oubliée dans les débats qui les concernent. Les annonceurs peuvent être assurés que chaque interaction avec leurs publicités sur ces sites provient d’un visiteur attiré par un contenu engageant, contrairement aux placements frauduleux qui génèrent du trafic artificiel. De plus, les sites MFA ne sont pas intrinsèquement dangereux ou inappropriés. Ils ne constituent pas non plus des cibles privilégiées pour la fraude, car les attaques sophistiquées ont tendance à se concentrer sur des environnements à CPM plus élevés.

Pour déterminer si un site peut être considéré comme MFA et le classer, il est utile d’adopter une approche par paliers: cette dernière consiste à attribuer le degré "MFA" d’un site, c’est-à-dire le niveau de présence de caractéristiques propres à un MFA. Cette classification est faite sur la base d’audits humains et pilotés par l’IA. 

Les critères de classement de ces sites incluent leur stratégie de monétisation publicitaire, leurs sources de trafic et leur approche en matière de création de contenu. Les sites qui entrent dans la catégorie "élevée" présentent les contenus et les comportements de type MFA les plus extrêmes, les sites "moyens" affichent des degrés variables de comportement de type MFA et les sites "faibles" présentent un mélange de contenu MFA et non-MFA. 

En s'appuyant sur ces niveaux de classification, les annonceurs peuvent adopter une approche plus nuancée pour évaluer les sites MFA. Cela leur permet de continuer à évoluer efficacement dans ces environnements tout en évitant de porter préjudice, de manière injustifiée, à des éditeurs légitimes malgré certains attributs MFA présents sur leurs sites.

Par exemple, les éditeurs dits “de longue traîne” (des éditeurs qui attirent un public plus restreint mais constant, souvent avec des niches spécifiques) peuvent parfois proposer des sites moins optimisés en raison de ressources limitées. Ils peuvent également choisir d'ajouter plus d'emplacements publicitaires pour compenser des revenus insuffisants.

Les solutions capables d'évaluer de manière précise et rapide un grand nombre de sites MFA sont particulièrement bien positionnées pour aider les annonceurs à déterminer la pertinence de ces sites par rapport à leurs objectifs de campagne. Certains outils permettent également de mieux comprendre comment les audiences ciblées évoluent et interagissent dans ces environnements.

Une approche stratégique pour les annonceurs

En fonction des objectifs de l’annonceur, les sites MFA peuvent jouer un rôle dans une stratégie de publicité digitale. Une analyse basée sur leur performance, leur portée et leurs insights est essentielle pour exploiter pleinement leur potentiel et évaluer leur pertinence. La perception négative de ces sites repose parfois sur des idées reçues et des incompréhensions, rendant d’autant plus important un éclairage précis sur leur impact réel.

Chaque annonceur doit évaluer sa propre tolérance aux environnements MFA en fonction de sa marque, de son audience et de ses objectifs marketing. Certains y verront une opportunité en termes de coûts et de volumes, tandis que d’autres privilégieront des contextes plus premium. L’essentiel est d’adopter une approche mesurée : utiliser les bons outils pour analyser ces inventaires, tester leur efficacité et ajuster sa stratégie en conséquence. Dans certains cas, les éviter sera la meilleure option ; dans d’autres, une intégration maîtrisée pourra s’avérer bénéfique. Ce qui compte, c’est la capacité d’un site à générer des résultats concrets et alignés avec les attentes des annonceurs.