Camille Hug (MO&JO) "Chez MO&JO, nous ne permettons pas à l'IA de Meta de modifier les créas publicitaires"

Meta pousse les agences et les annonceurs à faire confiance à l'IA pour leurs campagnes. Bien que les résultats soient satisfaisants dans la majorité des cas, certaines fonctionnalités sont loin d'être au point, explique au JDN Camille Hug, team lead du pôle social chez MO&JO.

JDN. L'IA est désormais omniprésente dans les outils proposés par Meta aux annonceurs, au point que le set-up manuel des campagnes est devenu de plus en plus compliqué. Le confirmez-vous ?

Camille Hug. Meta pousse fortement Advantage+ en effet. Il est toujours possible d'intervenir manuellement, mais la tendance lourde est à l'automatisation. Meta souhaite que nous fassions une totale confiance à l'algorithme. Quand par exemple nous souhaitons délimiter nous-mêmes les centres d'intérêt à cibler pour la campagne, afin par exemple de tester des variantes, nous sommes obligés de décocher l'extension d'audience proposée par défaut. Il n'est pas impossible que demain cela devienne de plus en plus fastidieux voire impossible d'intervenir, auquel cas il nous faudra nous adapter en essayant de donner le maximum d'informations à l'IA à travers la créa publicitaire elle-même pour bien délimiter notre cible. Chez MO&JO, nous avons déjà commencé à ajuster nos méthodes en ce sens.

Est-ce problématique ? Au final, les résultats avec l'IA ne sont-ils pas améliorés ?

Dans 80% des cas, nous constatons que les résultats sont très satisfaisants avec Advantage+ en effet. L'IA est en mesure de capter des signaux très poussés pour cibler les bons personae pour les campagnes. Mais il reste tout de même une partie encore significative des campagnes pour lesquelles le set-up manuel génère de bien meilleurs résultats. De plus, il n'y a pas de règle et il est très important pour nous de pouvoir comparer les résultats, en testant en permanence des variantes de campagne afin de maîtriser les critères qui fonctionnent le mieux. Or, quand une campagne est activée avec de l'extension d'audience par l'IA de Meta, nous ne pouvons savoir exactement à quels publics Meta l'expose.

L'IA reste une black box, vu qu'elle ne nous fournit pas d'informations sur les centres d'intérêt qu'elle a ciblés, uniquement des données sociodémographiques. Par conséquent, nous ne pouvons pas connaître les centres d'intérêt qui performent le mieux. Cette connaissance est pourtant centrale pour nous permettre d'éliminer les intérêts qui sont moins pertinents pour la marque, et ainsi éviter le gaspillage de budgets. Enfin, les campagnes manuelles sont aussi un moyen pour nous de scaler le dispositif plus rapidement, en complément à Advantage+.

MO&JO n'utilise pas la fonctionnalité d'IA proposée par Meta pour rendre les créas publicitaires plus engageantes et adaptées au cibles. Pourquoi ?

Meta peut aujourd'hui intervenir directement dans une créa pour la modifier avec l'intelligence artificielle, par exemple en faisant évoluer le titre et la description et en ajoutant de la musique. La promesse de Meta, c'est de rendre la publicité encore plus pertinente en tenant compte à la fois de sa connaissance au sujet de ce que les cibles souhaitent voir et des éléments du site de l'annonceur. Le problème, c'est que le résultat est pour l'instant loin du compte : la fonctionnalité dégrade la qualité des créas publicitaires de nos clients. De plus, pour certains éléments, comme l'audio, vous n'avez pas la main et vous ne savez pas en amont ce que Meta va intégrer. Imaginez une campagne en plein mois de juillet rythmée par un air de Noël… Pourtant, c'est bien ce que Meta a proposé quand nous avons voulu lui laisser la main sur la musique. Chez MO&JO, nous désactivons systématiquement cette fonctionnalité pour le moment.