La grande distribution traîne encore à privilégier le digital pour ses catalogues
Une enquête publiée ce jeudi 25 septembre par l'Alliance Digitale confirme que la grande distribution française est encore loin d'avoir délaissé le catalogue papier au profit d'une approche plus franchement digitale. Parmi les 19 enseignes de la grande distribution alimentaire (GSA) et des grandes surfaces spécialisées (GSS) consultées dans le cadre de cette enquête , 13 font un usage hybride papier+digital, 3 ont recours au digital de manière "partielle ou localisée" et seulement 4 sont 100% digitalés. On y apprend également que si le digital représente une part croissante des budgets promotionnels servant à donner de la visibilité aux catalogues, il reste encore minoritaire chez près de 90% des enseignes répondantes.
Ces chiffres sortent du "Guide de la digitalisation du catalogue" de l'Alliance Digitale, "conçu pour accompagner les enseignes, agences et partenaires technologiques dans la transformation de leurs dispositifs promotionnels". Il y a de quoi en effet. Ces résultats illustrent une transition prudente qui contraste avec les tendances captées par le Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump). Ce dernier documente une claire perte de vitesse des imprimés sans adresse (ISA) et la forte montée en puissance de leurs cousins digitaux. Au premier semestre 2025, les recettes nettes des imprimés sans adresse a baissé de 17,1% sur an et de 21,9% sur deux ans, alors que leur version digitale a enregistré une hausse de 13,9% comparé au premier semestre de 2024 et de 67,7% comparé au premier semestre 2023.
Les auteurs du guide de l'Alliance Digitale présentent plusieurs explications à cette prudence. Tout d'abord, l'approche hybride permet de tenir compte des réalités du terrain et notamment de la maturité digitale de tous les consommateurs, sans exception. "Il y a beaucoup de pédagogie à faire auprès de nos magasins. Si certains sont devenus 100% digitaux, pour la majorité l'approche reste hybride pour satisfaire tous les consommateurs", déclare un des participants à l'enquête.
Principaux freins
Une approche digitale englobe à la fois la digitalisation des catalogues sur les propriétés de l'enseigne (app, site) et l'activation de campagnes sur tous les canaux (email, notifications push, mais également stories, carrousels sur le social ou le search, etc.) pour attirer les internautes à la consultation des fiches produits. Qualifiée de "mutation profonde", la digitalisation des catalogues "suppose une refonte globale des formats, des canaux, des logiques de diffusion, et des indicateurs de performance". Le papier devient dans ce cas un levier d'un parcours beaucoup plus large où le digital joue un rôle central.
La mise en œuvre de cette transformation se heurte au coût des solutions couplé à une perception de ROI incertain mais également à des difficultés d'ordre organisationnel telles que l'intégration de nouvelles technologies, la formation des ressources humaines et la coordination entre les niveaux local et national. "Il est encore difficile de faire comprendre à l'ensemble des points de vente que le digital est aussi efficace que le papier. Les technologies utilisées sont des fois trop complexes et nous devons passer beaucoup de temps à alimenter/acculturer les magasins", explique un autre répondant de l'enquête. Même si la digitalisation du catalogue est perçue comme un levier de performance, 7 répondants sur 19 déclarent n'avoir mis en place aucun changement organisationnel à date.
Le "Guide de la digitalisation du catalogue" de l'Alliance Digitale apparaît alors comme un excellent outil à la fois stratégique et opérationnel pour celles et ceux qui souhaitent s'y lancer ou améliorer leurs connaissances et pratiques en la matière. Il est disponible sur ce lien.