Les 10 tendances de la publicité digitale qui feront 2026
1. La visibilité des marques au sein des robots conversationnels
Les agents conversationnels ont gagné les utilisateurs du monde entier. Pourtant fin 2025, les marques n’étaient pas vraiment au rendez-vous. "Aux Etats-Unis, 42% des internautes ont entamé leurs recherches pour les courses de fin d’année sur des agents d’IA. Les marques n’ont pas su anticiper la rapidité de ce virage", commente Paul-Antoine Strullu, tout fraîchement devenu expert indépendant après près de trois ans à la tête de Scope3 pour la zone EMEA. "Pourtant, en 2025, plusieurs centaines de millions d’euros ont été levés par des solutions de GEO. On identifie une technologie dans chaque pays européen, plusieurs aux Etats-Unis", poursuit notre expert.
Ce phénomène étant appelé à s’intensifier en 2026, des nombreuses voix s’élèvent pour questionner frontalement la pertinence du modèle publicitaire sur l’open web en 2026. "L’asset que le marché vendra demain n’est pas la pub, mais peut-être bien le contenu", poursuit Paul-Antoine Strullu. "C’est bien ces nouveaux modèles qu’il faudra construire en 2026", ajoute-t-il.
2. La mesure de l’efficacité publicitaire
La montée en puissance des agents conversationnels dans les parcours d’achat ne va pas simplifier la vie des annonceurs. "Ces agents conversationnels représentent un canal supplémentaire qui s’ajoutera progressivement aux nombreux points de contacts entre les marques et les consommateurs dans l’entonnoir de conversion. Cela rendra la mesure encore plus complexe", déclare Damien Mora, VP Opérations & Tech chez Biggie Group. Il faudra chercher dans l’IA la réponse à ce problème, rétorque Paul-Antoine Strullu : "Les LLM seront la solution pour casser les silos entre les différents leviers marketing pour enfin offrir une capacité de pilotage aux annonceurs. Des solutions très concrètes verront le jour en 2026."
3. L’année de la pub pour les robots conversationnels ?
Google a déjà commencé à déployer de la publicité sur AI Mode en 2025 et il va accélérer en 2026. Mais la même chose va-t-elle se voir ailleurs en 2026 ? Les analystes semblent partagés. Ceux qui tablent sur la généralisation et le caractère imminent d’offres publicitaires au sein des chatbots, y compris sur ChatGPT, rappellent que le financement de leur maison-mère n’est pas encore viable. A titre d’illustration, seuls 5% des utilisateurs hebdomadaires actifs de ChatGPT sont abonnés aux offres Plus et Pro, sans compter que les prix des abonnements restent relativement bas. Pour les experts plutôt dubitatifs sur l’arrivée de la pub chez les LLM, ce serait oublier que le plafond de verre est loin d’être atteint et que le sujet d’intégrer la publicité à l’expérience semble encore très sensible. "La porte d’entrée de la pub chez les LLM se trouvera peut-être ailleurs, dans les moteurs de recherche IA voire lorsque ces sociétés se seront transformées en de véritables systèmes d’exploitation, comme l’ambitionne OpenAI, couvrant toutes les étapes de l’entonnoir et pour cela il faudra peut-être attendre 2027", lance Paul-Antoine Strullu. Ce qui est sûr : en matière de publicité, Google dispose d’une sacrée longueur d’avance vis-à-vis de ses concurrents de l’IA.
4. Les agents d’IA seront plus franchement intégrés à l’achat média
Si l’année 2025 a été celle d’une franche adoption d’outils servant à générer des assets créatifs à l’aide des LLM, 2026 verra la montée en puissance du recours aux agents d’IA à différentes étapes de l’achat média. Dès fin 2025, de nouvelles initiatives intégrant les agents dans le planning et le set-up des campagnes ont vu le jour : AdCP, en octobre ; Ads Agent chez Amazon DSP en novembre puis Media Planning Agent chez Equativ pour la plateforme de curation Maestro en décembre, sans oublier les différentes annonces faites par Criteo pour 2026 ainsi que les nombreux outils développés par les agences média elles-mêmes afin d’automatiser l’analyse des bilans de campagne. Des outils servant à gagner du temps pour des tâches chronophages, en promettant une plus grande précision du ciblage et une grande richesse d’insights et des recommandations. De là à ce que le dialogue agent to agent vienne très prochainement remplacer le système actuel d’enchères programmatiques, on en est loin pour certains, tout près pour d’autres : le débat reste ouvert et divise le marché.
Sur le front des Gafam, l’intégration des LLM et des agents bat son plein et est loin d’être achevée. "L’intégration des LLM au sein des plateformes d’achat publicitaire sera une tendance forte de 2026 également sur le search et le social. Cela permettra d’aller encore plus vite et plus loin dans les performances y compris sur le volet des créations qui à date n’est pas encore au niveau", analyse Erwan Lohezic, directeur général de Biggie France.
5. Le retour du branding
Après plusieurs années à favoriser des stratégies de bas de funnel, les annonceurs s’intéresseront à nouveau aux campagnes de haut de funnel, parie Jérôme Colin, directeur conseil en stratégie chez fifty-five (Brandtech Group). "Ceux qui se sont concentrés sur les campagnes visant des retombées business immédiates, et ils étaient nombreux ces dernières années, se rendent compte qu’à chaque campagne il faut tout recommencer et que les résultats sont nettement moins bons que lorsque la marque est bien installée", déclare-t-il. "Au-delà de plateformes telles que YouTube ou Instagram, cela se traduira par plus de CTV voire de télévision linéaire, et une plus grande exigence sur la qualité des inventaires sélectionnés sur l’open web notamment via des offres de curation."
6. La brand safety à l’ordre du jour
L’offre vertigineuse de contenus générés par IA renforce le besoin d’outils de contrôle de la brand safety en 2026. Une étude datant de décembre dernier de Médiamétrie et Next pour le Geste illustre l’ampleur du phénomène, en montrant qu’un quart des Français consulte des sites générés par l’IA mensuellement. "Une grosse partie des contenus qui circulent sur l’open web et les réseaux sociaux est désormais générée par IA avec tout le lot de désinformation et de fake que cela implique. Une mesure renforcée de la brand safety et suitability s’imposera sur tous les écosystèmes", alerte Damien Mora. Un phénomène qui touche notamment Google Discover, submergé de fausses informations. "Google Discover est un sujet majeur pour les éditeurs : si Google trouve une solution à ce problème de spamming massif, les éditeurs seront mieux placés pour obtenir de meilleurs volumes en 2026", souligne Xavier Leune, CEO d’Alke Tech.
Pour certains réseaux sociaux, à commencer par TikTok, certaines agences françaises nous ont confié, sous le sceau de l’anonymat pour l’instant, réfléchir très sérieusement à réduire drastiquement leurs investissements en 2026 afin de préserver la protection de l’image de marque de leurs clients.
7. Enfin la fin de silos pour l’achat et la mesure de la publicité sur la télévision ?
Cette tendance est sur toutes les lèvres : en 2026, ce sera enfin plus facile d’avoir une vision précise et désilotée pour ses plans médias en TV. La raison est que de nombreux murs sont tombés en 2025 avec l’intégration d‘inventaires SVOD et BVOD chez Amazon DSP et le lancement de nouvelles offres de mesure y compris linéaire/digital en attendant celle de Médiamétrie qui ne devrait plus tarder. En réalité cependant, tout n’est pas encore rose et la pratique des annonceurs et des agences montraient fin 2025 que le digital continue d’être déployé pour compléter les plans du linéaire et que la réconciliation entre ces différents canaux reste une affaire relevant plus du bricolage que de la méthode éprouvée. Alors la "total vidéo" est-elle vraiment pour bientôt ? 2026 nous le dira.
8. Amazon DSP continuera de monter en puissance dans le full funnel
Le processus d’ouverture du DSP d’Amazon n’est pas nouveau. Mais il s’est accéléré courant 2025 avec l’intégration d’inventaires de nombreuses plateformes externes à l’entreprise, comme Disney+, Netflix, TF1+, M6+ et Spotify. De quoi permettre aux marques de faire le lien entre logiques de haut de funnel et de bas de funnel grâce aux précieuses données d’Amazon. "Les annonceurs ne s’intéressent plus à une logique pure d’achat de contextes médias : ils veulent aussi acheter des inventaires qui correspondent à leur cœur de cible grâce à des données déterministes tout en gérant de manière centralisée la fréquence et la récence. Ce que le marché attendait depuis longtemps est désormais le parti pris d’Amazon DSP, qui cartonne", résume Baptiste Pechery, head of media trading chez Gamned. Sans compter que le DSP casse les prix pour la prise de siège, selon certains acteurs que nous avons consultés. Dans ces conditions, difficile de résister…
Il reste un frein important cependant : les annonceurs qui sont présents sur la place de marché Amazon mais qui veulent diriger du trafic vers leurs propres sites sont bien obligés d’éviter Amazon DSP pour leurs campagnes de performance. Car dans ce cas le trafic (et par conséquent la connaissance client et l’argent capté dans les commissions) est obligatoirement dirigé vers Amazon.
9. En privilégiant des liens directs, le marché de l’achat média se fragmente à nouveau
Les éditeurs veulent éliminer les intermédiaires, ce qui les pousse à lancer ou à moderniser des plateformes d’achat publicitaire censées simplifier la vie des annonceurs, comme Adspace chez FranceTV, Claire chez 366 et Ad Manager chez TF1. "Cela permet aux éditeurs de récupérer des revenus et ils en ont bien besoin. La baisse d’intermédiaires est aussi appréciée par les annonceurs qui payent moins d’adtech tax. Le frein en revanche viendra de la fragmentation que cela représente pour les processus d'achat qui se complexifient", analyse Baptiste Pechery.
10. Le retail media libéré du trade marketing ?
Le retail media pourra vivre un nouveau saut de croissance en Europe grâce à une ouverture plus franche des retailers à l’achat média programmatique. C’est en tout cas le vœu formulé par Marc Fischli, DG de Criteo pour la zone EMEA, pour 2026 : "Dans un contexte de ralentissement de la croissance, les retailers ont compris que s’ils veulent développer cette nouvelle manne de recettes que représente le retail media, il leur faut aller au-delà des seuls accords commerciaux qui les lient à leurs fournisseurs et ouvrir davantage leurs inventaires à l’achat média programmatique. On verra en 2026 les premiers distributeurs franchir ce pas. Les annonceurs sont prêts à s’y investir et ils en seront ravis", assure-t-il.