Sylvain Travers (Hubvisor) "Amazon DSP sur Prebid va contribuer à rééquilibrer la distribution de la valeur au bénéfice des éditeurs premium"

Sylvain Travers, CEO d'Hubvisor, explique pourquoi l'ouverture d'Amazon DSP à Prebid est une bonne nouvelle pour les éditeurs premium sur l'open web. Il parie sur une mise à l'écart progressive de TAM.

JDN. Amazon a récemment ouvert la possibilité aux éditeurs du monde entier de tester son adaptateur Prebid. Pourquoi est-ce une bonne nouvelle ?

Sylvain Travers. Ce connecteur permet aux éditeurs d’accéder à la demande des annonceurs Amazon avec beaucoup plus de fraîcheur car le DSP est dans ce cas directement intégré à leur header bidding, sans passer par des SSP intermédiaires. Concrètement, avec ce connecteur, l’éditeur accèdera plus rapidement et plus directement à la demande d’Amazon, avec en plus l’avantage de ne pas avoir à payer de commissions à des tiers. Le potentiel est important, d’autant plus que la demande issue d’Amazon DSP est en forte croissance.

Quel intérêt l’open web et les chaînes TV intégrées au DSP d’Amazon représentent pour les annonceurs passant par le DSP d’Amazon ?

L’intérêt majeur d’Amazon DSP, pour tous les annonceurs, qu’ils soient ou non présents sur la marketplace Amazon, réside dans la data. C’est là sa véritable valeur ajoutée, et elle est déterminante. L’exclusivité de la data retail explique en grande partie la progression très rapide d’Amazon DSP. Sa part dans les revenus programmatiques des éditeurs ne cesse d’augmenter et atteint déjà environ 15%.

La montée en puissance des budgets retail ces dernières années renforce cette dynamique. En 2025, nous avons observé un véritable boom, avec plus de 50% de croissance de la demande Amazon pour nos clients éditeurs. L’arrivée de l’adaptateur Prebid va mécaniquement renforcer cette tendance. Je ne serais pas surpris de voir la part d’Amazon DSP atteindre près de 20% des revenus programmatiques des éditeurs dès 2026.

Quels types d’inventaires et quels profils d’éditeurs sont aujourd’hui les plus à même de capter la demande d’Amazon ? En dehors des plateformes de streaming, existe-t-il encore une attractivité pour d’autres catégories de publishers sur l’open web ?

Cela dépend fortement des typologies d’éditeurs. Je pense, et j’ai bon espoir, que la disponibilité d’Amazon DSP dans Prebid ramènera de la valeur aux éditeurs premium ou qualitatifs. Cela n’enrayera pas la décroissance structurelle du display et de la vidéo sur l’open web. Toutefois, comme cela a été récemment souligné par plusieurs acteurs du marché, on observe aujourd’hui un fort déséquilibre dans la captation de valeur entre les éditeurs qualitatifs et les sites MFA.

Ce type d’initiative, Amazon DSP sur Prebid, entre autres, doit contribuer à rééquilibrer la distribution de la valeur : un maintien, voire un renforcement, pour les éditeurs premium, et une décroissance pour les MFA, qui n’auront probablement pas accès à cet adaptateur. Amazon a d’ailleurs déjà pris des mesures fermes fin 2025 en coupant radicalement les comptes Amazon Transparent Ad Marketplace (TAM), le wrapper de header bidding historique d’Amazon, de l’ensemble des resellers.

Au-delà de la simplification de l’accès à la demande et de la réduction de l’adtech tax, quel impact cette connexion directe à Prebid peut-elle avoir sur les revenus des éditeurs ?

Elle apporte avant tout plus de valeur grâce à une meilleure mise en concurrence et une intégration plus efficace. Jusqu’à présent, l’essentiel de la demande Amazon transitait via Amazon TAM, directement intégré dans Google Ad Manager, avec un encodage des CPM en temps réel. Le passage par Prebid va mécaniquement augmenter la pression concurrentielle sur les enchères, ce qui devrait se traduire par une meilleure profitabilité pour les éditeurs.

Que va devenir TAM ?

Jusqu’à présent, les éditeurs accédaient à la demande Amazon soit directement via TAM, soit via un SSP partenaire intégré à TAM. La tendance actuelle est clairement à une mise à l’écart progressive de TAM au profit d’intégrations directes dans le header bidding des éditeurs.

TAM était avant tout une solution server-to-server permettant de mettre en concurrence différentes sources de demande, à l’image d’Open Bidding chez Google. Le procès antitrust intenté contre Google aux Etats-Unis a probablement pesé dans la décision d’Amazon de s’ouvrir davantage à l’écosystème et de simplifier l’interopérabilité.

C’est une manière pour Amazon de montrer patte blanche, à la fois vis-à-vis du marché et des autorités. A terme, Prebid est appelé à devenir la route principale, voire unique, pour accéder à la demande Amazon. C’est une évolution clairement positive pour les éditeurs.

Vous équipez et gérez la monétisation programmatique d’une trentaine d’éditeurs, parmi lesquels TF1, RMC BFM Ads, Le Figaro et Leboncoin. Quand commencerez-vous à tester le connecteur prebid d’Amazon ?

Plus un éditeur testera tôt cette nouvelle route, plus il en tirera des bénéfices. L’intégration technique est relativement rapide. En revanche, les discussions contractuelles entre chaque éditeur et Amazon prennent davantage de temps. Dans les meilleurs des cas, je pense que les premières intégrations pourront être en production d’ici septembre. Pour l’instant, Amazon avance surtout avec les éditeurs américains, mais l’ouverture au marché européen est clairement en marche.