Sophie Poncin (Utiq) "Utiq est live chez France TV avec un dispositif inédit en télévision"

C'est Renault, avec OMD, qui inaugure l'utilisation de l'identifiant chez France TV. Sophie Poncin, directrice générale d'Utiq France, explique pourquoi ce type de partenariat est un game changer pour les annonceurs mais aussi pour Utiq.

JDN. France Télévisions est la première chaîne à annoncer le lancement d’une campagne avec l'identifiant Utiq. Qu’est-ce que cela apporte aux annonceurs ?

Sophie Poncin. Utiq est en effet live avec France Télévisions depuis le 9 mars dans les environnements web et applicatifs en CTV de la plateforme france.tv (et ensuite via les set-top boxs) , et c'est Renault qui a inauguré le 12 mars ce dispositif inédit avec OMD. L’annonceur va se servir d’Utiq pour retargeter chez France TV les visiteurs de son site et comparer les performances de cette campagne de génération de leads avec les utilisateurs ciblés chez France TV sans retargeting. Renault pourra aller jusqu’à exclure de sa campagne au fil de l’eau les users transformés en leads. C’est un dispositif ultra puissant et précis, inédit en télévision.

Ce use case est possible parce que Renault lui aussi est intégré à Utiq. Quels seront les bénéfices de votre intégration avec France TV pour les annonceurs qui ne sont pas équipés avec Utiq ?

Le reach, le ciblage déterministe, le frequency capping mais également la possibilité de cibler en télévision les audiences des publishers qui sont équipés de l’identifiant Utiq. Si on prend toujours l’exemple d’un annonceur de l’automobile, mais qui n’est pas intégré à Utiq, il pourra s’il le souhaite diffuser sa campagne TV aux intentionnistes automobile de la marque en question (ou de ses concurrents) présents dans les segments de La Centrale (DriveMedia) par exemple, dans le cadre d’un deal ID. Cela ouvre grand le champ des possibles à un niveau jamais imaginé pour les marques, qui disposent désormais d’un niveau de pilotage de leurs investissements inédit.

Avec de tels dispositifs, la CTV pourra s’aligner aux mêmes standards du digital en matière de ciblage, de capping et de mesure. La télévision deviendra aussi performante et mesurable que le digital : c’est bien cela qui permettra aux broadcasters de maîtriser la valeur de leurs inventaires et de rester dans la compétition en tenant face au rouleau compresseur des walled gardens, pour ne pas nommer YouTube. Ce type d’intégration CTV aura aussi un effet de levier positif sur l’open web (pilotage cross device/cross environnements web-mobile-CTV, retargeting, etc.). 

D’autres annonces de ce type d’intégration sont-elles prévues encore pour ce semestre voire cette année ?

Nous sommes déjà partenaires de RMC BFM Ads et déployés sur leur environnement web : nous serons live avec eux sur la CTV dès le lancement de leur nouvelle plateforme de streaming RMC+, probablement cet été. Nous sommes également en phase de discussion active avec un autre grand groupe télévisuel français. Notre objectif est d’être live avec toutes les grandes chaînes françaises cette année. Enfin, nous échangeons également avec les services FAST, les OS et les fabricants de TV connectée.

Le fait de mettre le cap sur la CTV cette année est-il un game changer pour Utiq ?

Oui, sans aucun doute, cela va avoir un effet important sur notre développement avec des volumes financiers plus importants : le ticket d’entrée des campagnes télévisuelles n’est pas le même que sur l’open web, le CPM est beaucoup plus valorisé. Cela nous ouvre également les portes vers des plateformes adtech davantage axées sur la CTV. Nous discutons d'ailleurs en ce moment avec un acteur important du buy side.

L'adoption d'Utiq par le marché sur l'open web n'est-elle pas moins dynamique que prévue ?

L’adoption d’Utiq sur l’open web n’a pas été aussi dynamique que nous l’espérions. Nous avons remarqué une inertie du buy side expliquée par le maintien des cookies tiers par Google et par une certaine omniprésence des walled gardens dans les choix d’investissements des annonceurs. Il est vrai que le marché reste très inféodé à Google, malgré des cookies en perte nette de vitesse et des performances chez DV 360 inférieures à celles obtenues avec un identifiant comme Utiq. Par exemple en matière de frequency capping, comme nous l’avons démontré, entraînant des gaspillages de budgets de l’ordre à 20% à 30%.

Ceci étant, cette attitude moins proactive du marché ne nous a pas vraiment impacté vu que nous étions en phase de déploiement et que cela ne nous a pas empêché de continuer de nous développer. Utiq est en croissance des deux côtés : sell side et buy side. Nous équipons aujourd’hui 120 sites en France représentant 46 millions d’utilisateurs, soit une couverture équivalente à 80% des foyers et à 40% des utilisateurs individuels (Médiamétrie), un taux qui va continuer d’augmenter sensiblement avec le fait que depuis trois semaines nous déployons un ID user et un ID foyer pour chaque user. Et nous continuons de nous déployer.