Arnaud Créput (Equativ) "La commission d'Equativ est de 15% maximum, celle des curators, de 35% en moyenne"

Commissions, SPO, reselling : Arnaud Créput, CEO d'Equativ, livre au JDN tous les détails du modèle de la curation, en insistant sur sa transparence.

JDN. Le JDN a récemment publié un article faisant état de commissions allant jusqu’à 75% dans la curation en France. Vous avez souhaité réagir à ces chiffres.

Arnaud Créput. Ces chiffres sont d’abord le fruit de la transparence que la curation apporte au marché : ce mode d’achat permet de connaître les commissions des intermédiaires, ce qui n’est pas possible chez les DSP et encore moins dans l’univers de l’achat média traditionnel, qui travaille selon le modèle de l’arbitrage. En curation, le SSP prélève un taux qui est connu du marché. Chez Equativ, notre taux est négocié avec les éditeurs et ne dépasse jamais 15% sur chaque transaction, en contrepartie de nos services et nos infrastructures. Vient ensuite la commission que le curator peut prélever, s’il s’agit d’une société de services. Mais un SSP ne prendra pas 75% de marge sur une opération, cela n’existe pas.

Justement dans notre article, nous faisions référence au taux de la curation, tous intermédiaires compris : SSP, curators et DSP.

Oui, tout à fait, et il faut ajouter à cette liste les intermédiaires qui peuvent se placer entre le SSP et l’éditeur ainsi que les fournisseurs de data. Mais il est important que le lecteur ne fasse pas d’amalgame entre la commission prélevée par le SSP et celle qui est le résultat de l’addition des frais liés aux intermédiaires de la chaîne de valeur. Et il est vraiment important d’insister sur le fait que cette transparence sur les taux n’existe pas ailleurs : les nombreuses sociétés travaillant en managed services à partir des DSP s’engagent avec les annonceurs sur le fait de délivrer une performance maximale (en termes de clics, d’impressions, de vues, etc.) sans pour autant afficher le pourcentage qu’elles prélèvent du budget pour se rémunérer. Or, les marges d’arbitrage chez les sociétés de managed services et dans l’achat média traditionnel peuvent s’élever à 50% ou plus, ce qui est supérieur à la marge moyenne prélevée par ces mêmes sociétés dans la curation.

Ne trouvez-vous tout de même pas étonnant qu’il puisse arriver que sur 100 euros, seuls 25 euros entrent dans la poche de l’éditeur même en curation ?

Le marché doit faire son travail, à partir du moment où il est concurrentiel, où les marques et les agences disposent d’un large choix de prestataires, et que les prix planchers des éditeurs sont respectés, ce qui est le cas en curation, les CPM étant supérieurs à ceux de l’open auction. Le progrès immense que je constate est dans la possibilité de travailler avec une chaîne de valeur qui est tracée, autrement notre discussion n’aurait même pas été possible. Grâce à la curation, les acheteurs arrivent à identifier combien les intermédiaires prennent et c’est ce qui permet à l’acheteur de challenger son prestataire sur le tarif pratiqué.

Quels sont les taux des curators chez Equativ ?

Cela va dépendre de qui assure ce rôle de curator. Il y a grosso modo trois types de curators pouvant travailler chez Maestro (la plateforme de curation d’Equativ, ndlr). Tout d’abord l’annonceur lui-même, ou son agence, peut agir en tant que curator. Dans ce cas, il n’y a pas de marge. Cela représente un peu plus du tiers de nos curators. Le deuxième cas, c’est lorsqu’il s’agit d’une société de services travaillant à la demande d’un annonceur ou d’une agence : sa commission n’est pas limitée techniquement par notre plateforme, c’est au curator de trouver la marge commerciale qui lui permettra de fidéliser son client en lui délivrant de la performance tout en respectant la limite du prix plancher de l’éditeur. Et d’ailleurs, dans les tests que vous avez relayés dans votre article, c’est bien la plateforme avec la commission la plus élevée qui a fourni les meilleures performances à l’annonceur. On voit bien que tout cela se joue selon un équilibre délicat, l’intérêt pour le curator étant in fine de satisfaire son client pour le garder sur le temps long. La moitié de nos curators sont dans cette catégorie. Pour cette catégorie là, je ne conteste pas les taux que vous aviez évoqués dans votre article, mais je dirais que la commission moyenne de la curation chez Maestro tourne plutôt autour des 35%. Enfin, il y a un troisième type de curator, plutôt minoritaire, c’est le publisher ou le retailer lui-même quand il fait de l’extension d’audience.

Pensez-vous qu’il serait souhaitable de limiter ces taux à des niveaux plus raisonnables ?

Notre souhait est de délivrer la promesse de la curation, c’est-à-dire d’une chaîne de valeur totalement optimisée favorisant un achat média direct entre annonceurs et éditeurs. Dans un monde idéal, la curation, c’est le meilleur moyen de promouvoir un achat désintermédié en programmatique, qui valorise le meilleur de l’open web. Pourquoi ? Parce qu’il s’agit pour l’annonceur d’une plateforme clé en mains extrêmement simple à utiliser lui offrant un reach suffisant sur tous les inventaires les plus qualitatifs de l’open web dans le monde et qu’il peut acheter directement. L’annonceur ou le curator qui le souhaite peut acheter ces inventaires cross publishers prioritairement via des chemins directs, sans intermédiaires, en cochant la fonctionnalité de supply path optimization (SPO) de Maestro.

Des acteurs bien placés sur la chaîne de valeur se servant d’une plateforme de curation ont constaté que certains resellers fortement en vue ont dupliqué des impressions de manière totalement malhonnête. Confirmez-vous que le reselling sauvage est encore une réalité sur les places de marché programmatiques ?

Oui cela existe encore, et c’est un problème. C’est la raison pour laquelle nous tentons de sensibiliser le marché à l’intérêt de la SPO et que nous prenons des mesures : Equativ a coupé tous les chemins comportant plus de deux nodes et tous les sites catégorisés made for advertising (MFA) par Jounce Media, y compris sur l’open exchange. Nous pensons que ces mesures contribuent fortement à combattre ce genre de pratique afin de garantir un bon niveau de confiance sur l’open web sur le long terme.

Mais il ne faut pas tout amalgamer. Un nombre important de resellers apportent des spécificités : des formats, de la data, du ciblage poussé, de l’expertise sur l’optimisation de la monétisation, etc. Si les éditeurs sont encore si nombreux à travailler avec des resellers, c’est bien parce qu’ils en ont besoin et parce qu’ils constatent que ces derniers leur apportent de la valeur. Il faut savoir que la plupart des gros éditeurs, bien qu’ayant un accès direct chez Equativ, travaillent avec entre 25 et 35 partenaires de monétisation. Des SSP certes mais également une quantité considérable de resellers.

Le buy side a son rôle à jouer dans la réduction du nombre d’intermédiaires. Tant que les annonceurs ne donneront priorité qu’aux prix et aux performances, sans regarder le nombre d’intermédiaires, cette question restera entière. Des chemins d’accès comportant un nombre trop important de resellers augmentent les risques d’être exposé à des pratiques frauduleuses ou de voir sa campagne atterrir sur des sites MFA.

Certains éditeurs français m’ont confié qu’ils gagnent mieux leur vie en faisant appel à des resellers qu’en privilégiant les chemins les plus directs avec les annonceurs…

La tendance aux Etats-Unis s’est inversée : là-bas, les resellers ont la vie dure, car les éditeurs sont en train de réduire le nombre de partenaires de monétisation. Une des raisons à cela est aussi le fait que certaines plateformes DSP, comme The Trade Desk, font la guerre aux intermédiaires, et que des SSP, comme la nôtre, poussent de plus en plus les fonctionnalités de SPO. Aujourd’hui, près d’un deal sur deux chez Maestro se fait avec la fonctionnalité SPO, une pratique en augmentation de 140% en un an.

La curation reste un business très limité malgré ses atouts. Ce mode d’achat pèse pour combien dans vos recettes ?

La curation chez nous est en forte croissance. Elle représente près de 26% de nos revenus en 2025, en hausse de 46% comparé à 2024, et pèse pour 25% des recettes de nos publishers (une croissance de 50% sur un an). Une grande partie de la croissance d’Equativ vient de la curation aujourd’hui.