Rachat de LiveRamp par Publicis : la donnée au cœur d'une nouvelle souveraineté publicitaire

Cette acquisition sonne le glas des adtech indépendantes, pour ouvrir l'ère des infrastructures dites "data concentrées". Les conséquences sont forcément nombreuses et ont de quoi interroger.

L’acquisition de LiveRamp, adtech jusqu’ici indépendante, par le géant Publicis fait figure de véritable séisme pour le marché mondial de la publicité. Si nous pouvons nous réjouir qu’un groupe français acquiert une plateforme américaine structurante de la chaîne publicitaire mondiale, cette acquisition sonne néanmoins le glas des adtech indépendantes, pour ouvrir l'ère des infrastructures data concentrées. La donnée first party n’est officiellement plus un outil périphérique, mais bien la colonne vertébrale stratégique et l'ultime juge de paix de la publicité de demain.

Le Retailer, maître d'une donnée granulaire, omnicanale et consentie.

Le Retailer s'impose aujourd’hui comme le collecteur de données le plus stratégique. En effet, face à l'obsolescence des cookies tiers, il détient le nouvel or noir : une donnée comportementale et transactionnelle ultra-granulaire, en ce qu’elle reflète la réalité physique et digitale de l'achat ;  et surtout une donnée récoltée dans un cadre de confiance via des programmes de fidélité ou des actes e-commerce. Une donnée en somme inestimable face aux durcissements réglementaires en cours et à venir.

Cependant, après l’acquisition d’Acxiom par IPG/Omnicom, puis celle d’InfoSum par WPP, le rachat de LiveRamp (historiquement perçu comme la "Suisse neutre de la data") soulève une question existentielle pour le Retail Media. Tandis que l'écosystème publicitaire ouvert et agnostique se réduit à peau de chagrin, quel va en effet être le choix des Retailers : vont-ils continuer de "louer" leur infrastructure d'identité et/ou de donnée à deux ou trois acteurs appartenant à des groupes publicitaires qui ont l’oligopole de l'achat média, ou vont-ils tout au contraire reprendre la propriété et le contrôle de leur graphe client ?

Quel contre pouvoir face à l'hyper-concentration ?

L'acquisition des solutions de "data clean room" par les groupes publicitaires est susceptible de poser un conflit d'intérêt majeur : comment garantir une gouvernance indépendante quand celle-ci appartient à des acheteurs dominants ? Une solution résidera dans la fédération de retailers autour de la création d’alliances data puissantes et autonomes. Mutualiser les données entre Retailers au sein d'un consortium ouvert permettra non seulement d'atteindre une masse critique sans sacrifier son indépendance mais constituera également la base indispensable pour adresser le commerce agentique à venir et entraîner les agents IA. Ces agents, nourris par des données riches et variées, rendront en outre possible une personnalisation de pointe et des services innovants pour les clients finaux. La data-collaboration inter-retailers devient ainsi un contre-pouvoir garantissant l'autonomie de l'intermédiation technologique, tout comme l'excellence de l'expérience client, sans dépendre d'infrastructures imposées par des réseaux d'agences.

À l'heure de ces consolidations, la pérennité de ces modèles repose en réalité uniquement sur la confiance que les consommateurs ont envers leurs commerçants. Les retailers doivent conserver ce lien essentiel qui rend possible ce marché et dont l’infrastructure n’est que l’outil.  Le marché publicitaire a cruellement besoin d'écosystèmes ouverts pour préserver cet équilibre de confiance, mais aussi l'autonomie des annonceurs, et avant toute chose, le respect total des consommateurs.