Lukas Fassbender (The Trade Desk) "L'analyse de la situation de The Trade Desk doit tenir compte de tout le tableau et pas seulement d'un extrait"

Rencontré lors de son passage aux Cannes Lions, Lukas Fassbender, vice-président senior pour la région EMEA de The Trade Desk, défend la situation financière de la plateforme, qui mise sur la mesure des performances des inventaires premium sur la CTV, l'audio et le DOOH pour attirer davantage de budgets.

JDN. The Trade Desk traverse une période agitée : marge opérationnelle sous pression, cours de bourse en forte baisse, trois directeurs financiers (CFO) et trois directeurs des revenus (CRO) qui se sont succédé en un an. Que pouvez-vous nous dire à ce sujet ?

Lukas Fassbender. L’analyse de la situation actuelle doit tenir compte de tout le tableau et pas seulement d’un extrait. Cela fait près de 20 ans que TTD opère pour les annonceurs. Si vous regardez le paysage autour de nous, vous ne trouverez pas beaucoup d’entreprises qui auraient accompli ce que nous avons réussi à réaliser toutes ces années. En 2025, plus de 13 milliards de dollars d’investissements publicitaires ont transité par notre plateforme, c’est une somme plus que considérable surtout dans un environnement aussi fragmenté que celui des inventaires publicitaires. De très nombreux DSP sont passés par là sans réussir à tenir : Appnexus, Mediamath, Turn.

Au premier trimestre, il y a eu un certain ralentissement mais nous avons quand même enregistré une croissance de 12% sur un an. La croissance n’est jamais un processus régulier et toute entreprise traverse à un moment ou un autre ce type de situation. Et si vous regardez les 16 dernières années, la croissance de The Trade Desk a toujours été vigoureuse.

Comment expliquez-vous alors la baisse de votre cours de bourse ?

Je ne peux pas analyser notre cours de bourse car de nombreux facteurs peuvent expliquer ces mouvements.

Face au recul des investissements publicitaires, à la concurrence des LLM et à la position dominante des GAFAM, que reste-t-il pour l’open web, qui est au cœur de votre activité ?

La taille du marché est considérable. Dans le monde, à chaque seconde, TTD voit 20 millions de requêtes sur l’internet ouvert, c’est-à-dire 20 millions d’opportunités pour les marques d’afficher une publicité à un internaute. Cette offre massive, beaucoup plus importante que la demande, rend la situation très confortable pour les marques qui, avec notre technologie, peuvent choisir l’inventaire le plus pertinent et le plus performant pour elles. Bien entendu, les LLM exercent une pression supplémentaire sur les publishers, et particulièrement sur ceux positionnés sur la longue traîne. Pensez par exemple aux sites de recettes, leur modèle économique est particulièrement menacé tant qu’ils continueront de proposer uniquement ce type de contenu. Mais vous avez d’autres publishers qui apportent à l’open web une valeur agrégée considérable, qui continuent de gagner d’importantes parts de marché, et dont les inventaires les marques ont tout intérêt à saisir. Je pense par exemple aux chaînes de télévision et services de streaming, dont le contexte est premium, comme TF1, Netflix, Disney+ et Spotify.

Et concernant les médias d’information ?

Les médias continuent de rencontrer des difficultés, en effet, elles ne datent pas seulement de la montée en puissance des LLM. Meta, par exemple, a énormément utilisé les contenus des journaux et n’a payé en retour qu’une infime fraction. Cela doit changer. La situation des rédactions n’étant pas aisée pour financer leur activité, ils ne peuvent pas s’appuyer uniquement sur les abonnements et ne doivent pas non plus rester focalisés sur les Gafam pour gagner de l’argent.

Pour développer leurs revenus publicitaires, les médias doivent disposer d’un maximum de signaux car ce sont ces éléments qui permettent aux marques de décider quoi acheter. Si vous regardez les stratégies publicitaires des éditeurs les plus premium, elles sont réussies.

La même chose vaut pour la mesure : les marques veulent la preuve que leurs campagnes sont performantes. Nous avons noué des partenariats avec des retailers qui nous fournissent des données sur les ventes afin que nous les connections avec les données de livraison de la campagne publicitaire. De quoi fournir à l’annonceur des informations concrètes sur les résultats obtenus.

Où TTD cherche-t-il la croissance désormais ?

La CTV, l’audio, le mobile et le DOOH sont des moteurs forts de croissance. TTD est une plateforme omnicanal, elle répond à la stratégie des annonceurs d’être présents sur tous les points de contact avec leurs cibles. Nous construisons une importante capacité de mesure des retombées réelles des campagnes publicitaires grâce à nos partenariats avec d’importants retailers et désormais également avec les acteurs du secteur du voyage (dont Booking, Marriott Media et Uber Advertising, ndlr). C’est précisément ce que les marques cherchent quand elles s’engagent avec les Gafam : une plateforme facile à utiliser et des données sur les performances. Le souci avec ces derniers, c’est qu’ils s’accaparent l’attribution en revendiquant souvent le dernier point de contact. En montrant aux annonceurs la preuve de la contribution des publishers de l’open web à l’attention, à l’engagement, et même aux ventes, nous favorisons la croissance des budgets publicitaires vers ces derniers.

Sur le plan technique et opérationnel, y compris sur l’agentique, quelle est la feuille de route de TTD pour cette année ?

L’IA a toujours été présente dans notre plateforme. Lorsque vous traitez 20 millions d’opportunités par seconde, ce sont des machines qui parlent avec des machines. Notre secteur est celui où l’IA est le plus omniprésente pour nous permettre de lire les signaux et prendre des décisions d’achat. Dès 2018 nous avons lancé Koa, notre moteur d’IA conçu pour aider à optimiser les campagnes et accompagner les traders dans leurs décisions. Koa a été déployé sur l’ensemble de notre plateforme en 2023, avec Kokai.

L’IA est intégrée à notre plateforme à deux niveaux : dans l’infrastructure et pour l’expérience utilisateur, y compris avec un agent conversationnel basé sur un LLM qui est en phase de bêta tests avec un groupe restreint d’annonceurs. Pour les annonceurs connectés via API, nous mettons en place des connexions agentiques, afin de leur permettre d’interagir avec le LLM de leur choix. Stagwell est le premier annonceur à tester avec The Trade Desk une connexion agentique via MCP. Nous espérons ouvrir ce type de connexion à tous nos clients agences et annonceurs encore cette année.

Que pouvez-vous nous dire à propos du feuilleton Publicis ?

Nous ne commentons pas les négociations internes que nous menons avec nos clients. Tout ce que je peux vous dire, c’est que tout va bien avec Publicis, qui reste pour nous un partenaire extrêmement important aussi bien en Europe que dans le monde.