Sun et Havas ont testé le social retail d'Unlimitail : résultat, un CPM en baisse de 67%
Unlimitail, la joint-venture de Carrefour et Publicis dans le retail media, propose depuis avril un dispositif de "social retail". Les résultats du premier POC, mené avec Sun (Unilever) et Havas Market, sont partagés avec le JDN, en exclusivité.
L’annonceur et son agence ont été séduits par le caractère inédit du dispositif proposé par Unlimitail pour trois principales raisons. Tout d’abord, il leur permet d’optimiser la campagne avec les données de ventes chez Carrefour, ces dernières étant injectées dans la data clean room d’Unlimitail chez Meta. "Dans les dispositifs classiques d’activation de la data retail, en social ou sur l’open web, nous sommes certes en capacité de connaître l’impact sur les ventes, mais a posteriori. Ici, la différence, c’est de pouvoir connaître, tous les jours, les performances des ventes, qui remontent dans le business manager de Meta", explique Léa Roy, retail director chez Havas Market. "L’algorithme d’achat média de Meta est optimisé par les signaux de conversion business en temps réel", confirme Mathieu Saudemont, CRO d’Unlimitail.
De quoi affiner fortement le ciblage des impressions d’intentionnistes et la construction des jumeaux. "Nous pouvons également savoir, parmi nos encartés, qui a été exposé à la campagne, une donnée granulaire qui est très rarement possible d’obtenir des plateformes", ajoute Marina Gaultier, directrice insights et mesure chez Unlimitail. Ce qui facilite grandement l’attribution de l’impact de la campagne.
Deuxième point fort : les données de conversion reflètent aussi bien les ventes en ligne que celles réalisées en magasin, un levier majeur pour un industriel de biens de grande consommation comme Sun, dont le chiffre d’affaires se fait très majoritairement en point de vente physique. Enfin, troisième aspect, la donnée retail media étant déployée en social et non chez le retailer, l’annonceur a l’avantage de disposer d’une capacité de ciblage plus puissante et d’une plus grande palette de formats pour décliner son storytelling de marque, ce qui est un atout de taille pour des stratégies de fidélisation et de montée en gamme.
La campagne, activée pendant 39 jours au printemps dernier, avait pour objectif de booster les ventes de l’annonceur chez Carrefour à travers deux tactiques principales : la conquête de consommateurs de la concurrence et l’incitation aux clients de la marque à monter en gamme. Au total, elle a touché 1,8 million de consommateurs pour un ROAS de 5,6 ramené à 1,24 sur une fenêtre d’attribution de 14 jours, un résultat obtenu notamment par la montée en gamme des clients de la marque.
Le ROAS est qualifié de "très bon" par l’annonceur, même s’il reste évidemment inférieur à ce que l’on peut obtenir directement sur le site du retailer (en diffusion onsite). Mais c’est surtout l’optimisation du CPM qui est retenue ici comme le point d’orgue de ce type d’activation : ce dernier a baissé de 67% entre le début et la fin de la campagne. "Le ciblage, optimisé par la richesse d’assets créatifs dont dispose Sun et les données de tickets de caisse fournies par Unlimitail, explique ce CPM très compétitif", précise Léa Roy.
Le contexte au moment de la campagne n’était pas tout à fait favorable pour l’annonceur : non seulement le secteur était exposé à une forte pression promotionnelle de la concurrence, comme Sun venait de booster ses ventes, dans le cadre d’une opération de destockage ayant eu lieu juste avant la campagne. Il s’agissait donc de limiter la perte de chiffre d’affaires due à l’effet de base. Alors que le chiffre de la marque était en baisse chez Carrefour, ce POC a permis de limiter les pertes vu que les recettes liées aux exposés à la campagne ont résisté d’un point à la baisse, comparé aux non-exposés. "Les résultats sont très encourageants : sur une période marquée par un creux saisonnier de la promotion pour Sun, les exposés ont mieux maintenu leur niveau de dépenses que les non-exposés. Un signal clair de l’efficacité de la campagne retail media, qui permet en effet de limiter l’impact des variations induites par les activités de trade marketing et les animations commerciales concurrentes, en soutenant la demande sur le segment exposé", conclut Léa Roy, qui pitche déjà une dizaine d’autres clients de l’agence pour tester le dispositif.
Quant à l’annonceur, il semble convaincu de son intérêt : "Ce type de dispositif nous permet d’avoir un reach incrémental extrêmement ciblé sur nos campagnes et de compléter nos campagnes sociales d’awarness et de considération par un volet de conversion", déclare Sandra Grenet, head of media pour la France, l’Espagne et l’Italie chez Unilever.
Il faut compter entre 70 000 et 150 000 euros le budget d’achat média pour déployer une campagne de social media de ce type. Bémol, l’offre est aujourd’hui proposée uniquement en mode managed, les agences devant confier à Unlimitail le pilotage des campagnes. Une vingtaine de campagnes sont aujourd’hui live en France sur cette offre selon Unlimitail. Le dispositif est en cours de déploiement en Espagne.