Google : le procès antitrust s'ouvre cette semaine
Le procès antitrust contre Google s'ouvre cette semaine, marquant une nouvelle étape dans les efforts du ministère de la Justice des Etats-Unis pour réguler les grandes entreprises technologiques. Le géant californien, qui tire la majorité de ses revenus de la publicité, est accusé de monopole sur le marché des technologies publicitaires, une situation qui, selon les plaignants, nuit à la concurrence et affaiblit considérablement les éditeurs de presse.
Google et la domination du marché publicitaire numérique
Le cœur du procès repose sur l'accusation selon laquelle Google, via ses outils publicitaires, contrôlerait une part disproportionnée du marché. Selon le ministère de la Justice, cité par Reuters, le géant du numérique occupe 91% du marché des serveurs publicitaires, 85% des réseaux publicitaires, et plus de la moitié du marché des échanges d'annonces. Ces outils permettent à Google de relier annonceurs et éditeurs, consolidant ainsi son rôle d'intermédiaire entre les deux parties.
Pour Google, cette domination est toutefois à relativiser. L'entreprise avance que sa part de marché est en réalité plus modeste, autour de 30%, si l'on prend en compte des segments tels que la publicité sur les réseaux sociaux, la télévision en streaming et les applications mobiles.
Les impacts sur les éditeurs de presse et les médias
Ce procès antitrust met également en lumière les effets de la domination de Google sur les médias et les éditeurs de presse. Depuis 2005, un tiers des journaux américains ont fermé ou été vendus, en grande partie à cause de la baisse des revenus publicitaires qui sont de plus en plus captés par Google et ses outils technologiques. Les plaignants soutiennent que le modèle économique de Google empêche les éditeurs de presse de bénéficier d'une part équitable des revenus publicitaires.
Jonathan Kanter, lors d'un événement organisé par l'Open Markets Institute, a affirmé que "le journalisme est menacé en grande partie par la consolidation du marché publicitaire". Cette concentration permet à Google de capter une grande partie des revenus publicitaires au détriment des médias traditionnels, accentuant ainsi la crise dans le secteur de la presse.
Des figures importantes de l'industrie médiatique, telles que News Corp et Gannett, ont également exprimé leurs préoccupations quant à l'impact de Google sur leurs activités. Ces entreprises font partie des témoins susceptibles d'être appelés à la barre pour témoigner des effets néfastes de cette domination sur leur modèle économique.
Les répercussions potentielles pour Google et le marché publicitaire
Un verdict en défaveur de Google pourrait changer la donne pour l'ensemble du marché publicitaire numérique. En effet, si le ministère de la Justice parvient à prouver que Google enfreint les lois antitrust, cela pourrait entraîner un démantèlement partiel de l'entreprise.
Un tel scénario aurait des conséquences majeures non seulement pour Google, mais aussi pour ses clients (annonceurs et éditeurs) ainsi que pour l'ensemble du secteur publicitaire. Toutefois, Google affirme que toute tentative de démantèlement entraînerait des effets négatifs sur l'innovation et les coûts de publicité.
Google prévoit également de faire témoigner des représentants de petites entreprises et d'éditeurs qui bénéficient de son écosystème publicitaire, en affirmant que sa technologie a permis à de nombreuses entreprises de prospérer en ligne.
Les entreprises concurrentes, telles que The Trade Desk et PubMatic, qui figurent parmi les témoins potentiels, viendront également défendre l'idée que Google exerce une influence démesurée sur le marché publicitaire.